宁高宁正式告别中粮,大悦城接下来会怎么办?

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楼主 2022-01-10 15:58:37
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在万象城的基础上,上任伊始,他就为中粮打造了位于北京西单的第一个大悦城。经过8年运营,如今西单大悦城做到了每年25%的超高投资收益率,成为大悦城的金字招牌。


2016年1月5日下午2点,位于北京东二环的中粮总部,宁高宁正式告别工作了11年的中粮集团。


时间拉回到11年前。2004年底,华润集团总经理宁高宁空降中粮,在华润时期,宁高宁一手缔造了商业地产经典项目——万象城。“第一个一定要是经典”,这是他的商业哲学。


在万象城的基础上,上任伊始,他就为中粮打造了位于北京西单的第一个大悦城。经过8年运营,如今西单大悦城做到了每年25%的超高投资收益率,成为大悦城的金字招牌。


全力发展以大悦城购物中心为核心的城市综合体,并将大悦城品牌进行全国复制。这是宁高宁 “两链”战略——即“全产业链的食品企业”和“全服务链的城市综合体”中最重要的组成部分。


上海大悦城副总经理危建平告诉界面新闻记者,在宁高宁眼中,无论是万象城还是大悦城,这样的大型综合体是很好的保值增值的方式。不过大悦城与万象城在定位上有明显区别,“当时有人提议引入奢侈品,他连连摇头,让我们千万不要做,只做城市中产的生意。现在看来,他是有远见的”。


确实,在中国急速扩张10年之后,许多奢侈品牌开始减少门店。过去几年,Prada关了16家门店,11月底,路易威登宣布关闭其在广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。财富品质研究院院长周婷预计,2016年将有95%以上的奢侈品牌会选择策略性关闭部分门店。


5年前,宁高宁放出豪言,10年内将开出20个大悦城,随着宁高宁的离去,大悦城拉下来会有哪些战略上的调整和部署。12月18日,在上海大悦城二期开业的现场,大悦城的管理层再一次承诺未来5年在国内将增加至20个大悦城。来看看他们如何做到。


中粮集团副总裁,大悦城地产董事长周政表示,未来五年,大悦城购物中心会在全国扩张到约20家,其计划以拿地或并购方式进行全国扩张,首选一线城市。目前,大悦城将已经开业的购物中心资产基本都注入了大悦城地产(00207.HK),未来大悦城考虑将新开购物中心项目都注入上市公司,以便进行一系列资本运作。


连锁化全国布局


,但中粮系并不满足于现状,经过新一轮投资和建设,上海大悦城二期开业,这让该购物中心的整体商业体量将达到16.3万平方米,通过连廊联通南座和北座,共约450个品牌,目前开业率达到90%,主要代表性品牌包括:Michael Kors、Kate Spade、bebe、ANTEPRIMA WIREBAG、MARIMEKKO、LOVE MOSCHINO、GAP、MUJI、MO-MO牧场、云海肴、小辉哥等。


最值得注意的是,二期的建设中,上海大悦城引入了体验式消费的摩天轮,这是其主打的摩天轮经济——将客源引流到顶层,使客人“喷淋式”动线向下走,增加客源流动性和消费可能。同时摩天轮是售票项目,可以为商场带来收益。


周政透露,目前大悦城购物中心的平均月租金在300万~400万之间,西单大悦城甚至超过1000万。这一租金水平在行业内处于领先地位甚至数倍于其他购物中心。大悦城的租金模式为保底租金加流水代扣,两者取高者。保底租金在商户续约时会不断提升,这也是为了应对电商,让商家更关注实体店的销售。


“大悦城已经有一套自己的模式,比如体验式消费的打造,根据不同的城市量身定制不同的具体项目。现在,我们在全国有八个大悦城购物中心,大部分都是我们自持物业或参股的项目。未来五年,我们计划在全国扩张到约20个大悦城购物中心。我们的选址会以一线城市为主,当然也会看有潜力的三线城市。而且大悦城在今后不仅仅是一个购物中心,我们还会结合线上线下的运作做出智慧购物模式,以应对电商对于实体商业的冲击。”周政告诉记者。


并购扩张法则


就在大悦城打算进行全国扩张购物中心的同时,不少同业者也都不约而同地在布局商业地产项目。近期中国新天地也透露要在全国升级打造“天地”系列大型商业综合体。同样是在周末,作为莆田市最大的商业综合体项目,莆田正荣财富中心开业了,莆田正荣财富中心总建筑面积100万平方米,商业面积达到36万平方米,其中购物中心22万平方米,室外步行街4万平方米。甚至连做家居业起家的宜家也打算在中国市场连锁化扩张购物中心项目。


“其实商业地产是比较长远的打造优质资产的模式,但是要做好商业地产必须具有雄厚的资金实力和非常专业的管理能力,尤其是在电商日益冲击之下,实体商业更应该思考如何使用合理的资本方式来建设长期的优质购物中心项目,而不是一味地去看短期利益。”长期研究商业地产的中名会执行主席洪奇辉指出。


对此,周政透露,未来的大悦城系列项目的扩张会采取自行拿地建设和收购相结合的方式。“相信在全国会有一些值得收购的项目,尤其是在一些具有发展潜力的三线城市,如果以收购方式运作则成本相对较低,扩张速度较快。”


在采访中,记者了解到,不少业者都有类似想法。“有些旧的商场项目运作不力,但却占据较好的地理位置,完全可以通过收购控股等来拿新项目。我们预计2016年在商业地产领域会有一轮并购潮。”第一太平戴维斯上海副董事长朱兆荣认为。


资本运作“算盘”


但正如业内专家所言,要做好商业地产,必须经得起资金考验,一个大型购物中心或综合体“养”十年才能盈利都很正常,那么业者一定要具备资金实力。


《第一财经日报》记者注意到,就在前不久,“北京华联商业信托”(BHG Retail Reit)在新加坡主板挂牌交易,筹集3.942亿新元资金,这是新交所主板2015年第一只新股上市。该REIT以每单位0.80新元的价格,发售超过4.9272亿个单位,总计约1.2亿新元。该REIT上市的起始资产包括五个购物商场,分别位于北京、成都、合肥、大连及西宁,估值约28亿元(合6.059亿新元)。


“我们也注意到了华联购物中心此次的REITs上市,其实我们也在寻求一些合适的资本运作方式。比如我们将已经开业的大悦城项目基本都注入了大悦城地产上市公司,对于未来新开的购物中心,我们也打算注入到该上市公司。未来我们也会继续寻找资本运作的机会。”大悦城地产财务总监许汉平告诉《第一财经日报》记者。


有业内评论指出,从中粮置地更名大悦城地产后,大悦城产品线对中粮的意义不言而喻。尽管在引流方面,大悦城是行业的佼佼者,但从财务数据体现的销售与租金收入上也同样有烦恼。大悦城执行董事兼总经理韩石在近期的大悦城商业聚焦客户价值峰会上表示,大悦城会针对趋势进行研究和探讨,挖掘更多大悦城的平台价值。站在资本市场与管理层的角度,大悦城需要为股东创造更大化价值。价值的体现一方面来自购物中心租金收益,另一方面需要有持续性的运营发展提升服务与品牌价值。因此其未来必然会进行整体的资本运作以提升自身的估值。


 “值得注意的是,据统计,目前全国已经开业的购物中心已有4000多家,到2020年,开业的预计将达到10000家,超大供应量逐渐入市,当前的存量已经饱和,未来购物中心市场依旧存在诸多挑战。”洪奇辉分析。


“步伐稳健”的大悦城这几年的发展究竟怎样?


面对市场对其“全面提速”的期冀,大家可能都会好奇大悦城究竟有没有能力兑现此点,毕竟公司这几年一直秉承着稳健的发展策略。在笔者看来,若一个企业现下的表现都不尽如人意的话,那何须再妄言更上一层楼。那我们就先来分析,“步伐稳健”的大悦城近几年的表现究竟如何?通过以下几组数据来说明问题。


先来看租金收益


这是所有物业持有方的生命线。研究公司年报发现,大悦城近三年的租金收益如下表:

年份

租金收益(亿)

同比增长(%)

2013

16.94

/

2014

20.09

18.6

2015H1

10.74

9.6

可以看到,大悦城近两年的总体租金均实现了9%以上的增长,可能会令人起疑的是随着新增物业的入市,总体租金上涨是正常的事情,那接下来我们结合出租率与平均租金两组数据来看单个商场近三年的数据。

通过上面的数据可以看出,除去2013-2014年沈阳大悦城租约到期后调整以及2015上半年上海大悦城为了Ⅱ期开业进行品牌优化这两个一定特殊时期内的个案,2013年至今,内地的六家大悦城每年的出租率基本达到95%以上的高位,而平均租金的年增长基本也都能达到7%以上,其中经营出色者更实现了20%以上的租金增长。


再来看客流状况


多元化的租金收取形式是业内探讨的热门话题之一,这其中以客流为量化指标进行租金收取呼声甚高,可见对于商业物业,客流量从未如当下这般重要。而大悦城在很早之前就开始高度关注客流数据,这点也得到了上海大悦城魏总的证实,“其实我们大悦城并不是直接关心收益,而是更多地去关注我们的客流量,我们内部也并不把租金当做第一考核指标”

近四年大悦城总体客流数据如下: (单位:万人次)

时间

客流

同比增长(%)

2015H1

5400

11.3%

2014

10432

12.5%

2013

9269

24.7%

2012

7434

/

还有两组商场客流的数据 (单位:万人次)

商场

2015H1

2014

2013

月均客流

西单大悦城

1321

2945

2932

240

天津大悦城

1091

1800

1428

144

由上可见近三年大悦城总体的客流量增幅均在10%以上,具体到商场,西单大悦城每天的客流量近8万人次,天津大悦城则近5万人次,各位可以搜寻一下所在城市那些优质商场的客流量,看看与大悦城的数据相比究竟如何。


最后是销售额状况


其实这个指标才是大悦城内部考核的第一指标,而“客流-销售额-租金”本身就是一个正循环的逻辑关系。“客流做上来,销售额做上来,租金自然就上来了”才是顾客、商户与物业三方共赢的理想状态。六座大悦城近两年的销售额数据如下。


以2014年的销售额来看,西单、朝阳、以及天津三座大悦城均可排进全国购物中心的前35强,五家大悦城销售额的复合增长率也相对较好。


从客流与销售额两组数据的表现就不难解释大悦城为何会在收租方面取得较为亮眼的数据了,还要注意的是,大悦城采取“保底租金+流水倒扣”的租金收取方式,在流水倒扣达到一定条件下就会提升保底租金,这样就能较好平衡物业方与租户的利益。


通过以上对客流、销售额与租金三个维度的分析,不难看出,大悦城近几年的发展确实足够“稳健”,六家大悦城呈现出或持续优质运营,或快速向好的态势,在笔者看来,整体表现可谓优异。


近几年大悦城的优异运营成绩来源于何处?


我们不禁要想,面对近些年愈发白热化的商业竞争,大悦城的优异成绩来源于何处?抛开优势地段、便捷的交通通达度以及完善的物业服务等基础要素不谈,在大悦城身上,笔者看到了如下四点:


1、配合明确的客群定位针对性地引入特色品牌


始终以“年轻、时尚、潮流、品味”为品牌定位的大悦城地产把自己的核心目标客群锁定在了18-35岁的时尚白领及新兴中产阶层。在笔者看来,即使到现在,能够明确定义企业的核心消费群,进而框定客群年龄范围的商业运营商也不多见,更多的企业依然是在泛泛地谈“家庭化、全客层”这类概念。


对于品牌的引入,我们知道,几大港资开发商的策略是招徕一二线奢侈品品牌来吸引城市的高消费客群,而万达更多是以ZARA、H&M和UNIQLO等快时尚来攻占大众化消费人群。


大悦城的招商则可以说是介乎这两者之间,奢侈品太贵,快时尚又太过基本款,不足以突出个性,大悦城就针对性地引入一些潮流时尚、轻奢以及现代生活方式类品牌,再配合品牌首入策略,这样会让顾客觉得紧跟潮流又有独特个性。可别忘了,沈阳和天津的第一家也是目前唯一的apple store都是由大悦城招入的,当下能得到这类品牌的认可就足以说明很多问题。


我们以刚刚开业的上海大悦城Ⅱ为例,来看看它的品牌表现。


首入品牌包括国内首家伊势丹美妆集合店ISETAN BEAUTY、国内首家Moussy旗舰店SHELTTER、上海首家英伦潮牌BOY LONDON以及近两年大行其道的复合式书店SISYPHE西西弗书店等。


轻奢及潮流时尚类品牌则涵盖了风靡全球的MICHAEL KORS、kate spade,这两个品牌也占据了Ⅱ期的两大门神位置,还有MOSCHINO的副线品牌LOVE MOSCHINO、香港i.t集团旗下的Fingercroxx、Armani的牛仔系列Armani Jeans和运动系列EA7、日系潮牌EVISU等。


餐饮则有台式美食品牌度小月、南派火锅的代表小辉哥火锅等。


通过上述的特色品牌组合,上海大悦城在保持个性,不陷入品牌同质化泥沼的同时,也照顾到了目标客群的消费习惯和价格承受力,这样就比较好地锁定了18-35岁的时尚白领及新兴中产阶层。


2、343品牌分类管理机制


大悦城的品牌招商落地是通过一套名为“343品牌分类管理机制”的系统进行支撑的,目的就是要确保产品线在复制的过程中能够实现稳定的商业模式并使整体效益最大化。

大悦城具体将商户品牌分为三类,三类商户的数量占比按照30%、40%、30%的比例进行分类,因此简称“343”,分类标准的依据是:定位、复制频次、贡献点、品牌管理方式、品牌号召力等维度。具体如下:



3、基于特色主题街区的购物中心


在此次媒体见面会上,大悦城地产商业管理负责人吴总也重点提到了相比其他购物中心,大悦城最大的不同就是做到了基于主题街区的购物中心,强调街区的鲜明话特色。早已爆得大名的天津大悦城骑鹅公社、朝阳大悦城悦街以及最新的上海大悦城摩坊166均是这些主题街区的代表。


我们来具体看看这其中的代表——天津大悦城“骑鹅公社”。骑鹅公社号称当前天津最文艺的主题化购物街区,于2013年9月29日在天津大悦城北区5层盛大开业,总面积达到2000平,内有34家创意店铺、十万余种创意产品,实现了“环境景观化、业态主题化”的室内购物街区。

在获得市场快速认可之后,天津大悦城在2014年9月27日推出了其升级版——骑鹅公社Ⅱ期“神兽寺街”,将电影元素、奇幻巧思、超现实风格融入其中,并以“天津四大神兽”为主题街区,“神兽寺街”由11家实体店铺和15家虚拟店铺组成,人气文具品牌、时尚拍照小店、文艺刺青店、玩偶店都在其中,为喜爱探索的年轻人提供更新奇另类的体验。


来看看骑鹅公社一二期的成绩,开业首年日均客流达到8000人次,节假日突破1.5万人,首年月销售坪效达到3000元,这超过商场平均水平30%,第二年预计月销售坪效突破5000元。骑鹅公社的开启,有效提高了天津大悦城整体客流量和品牌媒体曝光度,拉动商场客流增长10%,带动18-25岁年轻目标客群增长30%。



4、循序渐进的“互联网+”创新


笔者发现,从微信、大数据体系、体验营销到今天的O2O,大悦城对于“互联网+”渐进应用的探索从未停止,通过线上线下的互相引流,能够解决客流提升、销售提升等关键问题。多元化的互联网思维,也为大悦城与互联网环境的融合开辟了更为广阔的O2O体验平台,这样就能够吸引更多目标消费人群的关注。而关于“互联网+”的落地,每个大悦城都有所不同。


西单大悦城:联合腾讯公司在线下购物中心首次开通“微信支付”。


朝阳大悦城:2014年双11期间,推出线上平台——“未来商电”,将线上消费与线下体验进行了一次“店”与“电”的有机结合。2015年3月,再次携手百度外卖,跨进平台对接。


天津大悦城:将有边界的实体商业拓展为无边界的粉丝平台,良食局应运而生。良食局由APP线上商城和线下实体店组成,是全国首家O2O会员体验平台。


沈阳大悦城:“五一”疯狂大聚惠活动期间,通过线下Beacon点位铺设,引导到店客流摇一摇获得活动资讯,生动有趣的H5专题页面代替了传统的纸质版DM,转发朋友圈获得奖励,这也拉动了线上社交圈关注其主体营销活动。


上海大悦城:创立了基于微信公众账号+PC官网+APP三位一体的“智慧社交平台”,微信电子会员上线一个月,成功注册人数达到1万人,成功实现零成本的O2O营销。


通过对“互联网+”的积极探索,在今年的双11中,大悦城非但没有受到冲击,整体的客流量同比增长了15%,销售额更是增长了32%。


笔者很认同大悦城地产商业管理负责人吴总对于商业创新的观点,“创新是加速商业地产本质的回归,商业的根本价值不会因为时间推移而转换,大悦城的创新只是不停强化核心竞争力,回归本源。这个核心竞争力一定是体验和地缘辐射优势,营造客户关系。所以从另外一个程度上来说大悦城的创新只是加速纠正曾经在某一个时间节点上,理解上的偏差,或者是做的不到位的地方”。


如何实现“5年做到20个大悦城”?


回到最初的问题,对于“5年内做到20个”的期冀,大悦城究竟要如何达成?算上已经在运作中的杭州项目,未来5年毕竟还需要12个大悦城才能“达标”,5年发展12座物业,这对任何一家企业都是巨大的挑战。在此次媒体见面会上,大悦城的各位高层也披露了些许公司未来的规划。


对于未来,新项目完全靠全新自建物业显然不现实,一是开发周期长,二是对于企业的现金流负担太大,所以未来发展模式必然会是“两条腿”走路。


一方面是自己拿地,或者参与老项目的提升与改造,这里涉及的方式是收购,参股或者是小股操盘,具体到对于项目地的选择,过去大悦城一直聚焦于一线及二线中心城市的核心或者潜力中心地段,将来会关注到有足够人口和消费支撑的二三线城市。


另一方面是积极进行品牌管理和团队的输出,就是“轻资产模式”。对于这种近乎“零成本”的扩张,大悦城设定的商业模式一是收取品牌管理费,从租金中抽取一定比例的提成;二是如果有超过租金预算的部分,可以获取另外一部分的增值收益;最后是在项目退出期,大悦城可以享受一定的资产增值收益。这样就实现了“保底收益+绩效奖励+长线增值”的近中远三期盈利。12月17日,大悦城地产首个轻资产项目正式对外宣布,将对天津津汇广场进行管理输出,将其打造为天津第二家,全国第九家的“和平大悦城”,项目一年后就将开业,轻资产模式的“头炮”表现如何,我们到时再看。


而对于发展项目最需要的资金,大悦城计划重点通过如下手段进行融资:


一是通过项目中的可销售物业进行回现。例如上海大悦城预计的160亿投资,其中包括住宅50多亿的货值以及写字楼50个亿的货值,今年推出的20亿住宅很快就宣告售罄,大悦城的品牌影响力以及优良的地段都有利于这些可出售物业的快速回现。


二是通过港股上市公司大悦城地产(HK00207)进行直接融资


三是与资本机构进行项目的合作开发。例如烟台大悦城就是与GIC(新加坡政府投资公司)合作发展的项目,GIC占有49%的股份。


四是发公司债。该举措目前已有了实质性进展,证监会在12月9日正式批准了其分期发行上限为74亿元的境内公司债的申请。


最后是推出Reits产品将其资产打包上市。这之前像万达、万科、华联都进行了相关尝试,市场反响热烈。


多种融资方式的并用最终目的都是为了降低融资成本,大悦城财务总监透露,2015年的融资成本比之2014年肯定有所下降,对于2016年,再降一个点是非常有信心的。


在笔者看来,无论处于何种局势,市场对于优质物业的渴求永远都不会停止。而对于已然“加速行进”中的大悦城,其究竟能否不负众望地实现“5年做到20个大悦城”的承诺,我们拭目以待。


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