为什么美国中产阶层不买奢侈品

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楼主 2022-01-10 10:08:30
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奢侈

奢侈品消费
为何触动社会神经



美国一项权威统计数据表明,2014年,中国人的奢侈品消费总额高达1020亿美元。


换句话说,去年全球约一半的奢侈品被中国人买回家了。面对慷慨大方的中国人,为什么美国人对奢侈品不热衷?定居洛杉矶的华裔经过一段时间的深入观察,给出了自己的答案。



1
圈子和阶层

住在街对面的卡梅隆一家是典型的美国中产阶级。男主人安东尼是一家金融机构的中层管理者,太太梅丽尔是一位小学教师,收入属于上层中产之列。可每次看到这对夫妇,发现两个人的衣着打扮都和普通人没什么两样。


2008年年底,我所在的社区要举办新年派对。这也是我第一次出席正式的社交活动,所以特意花300美元租下了一件老款普拉达礼服,希望它能帮忙撑撑场面。


我想梅丽尔也会在这种场合亮出自己隐藏很深的“实力”。可当晚,她只穿了一件湖蓝色的CK礼服,让我大跌眼镜。而梅丽尔对此的解释是,选择CK符合她的中产阶级身份。



梅丽尔用了一个形象的比喻:山鸡不会因为背上插了几根五彩斑斓的羽毛就变成孔雀。其实,美国人也不是不喜欢高端品牌,但奢侈品的消费者大多只限定在固定人群,比如企业金领、时尚界人士、演艺明星、职业运动员等。


美国人没有“面子”的说法,人们不会因为虚荣心而花几个月的薪水去买一双LV(路易威登)的鞋子。不仅成年人如此,年轻人也完全不会打肿脸充胖子。


有一次在超市遇到梅丽尔的儿子马克,看他正在认真地挑选Levis(李维斯)牛仔裤的打折款。我问他为什么不去专卖店购买刚上市的主打新款,马克的回答让我印象深刻:


“我父母并不是什么有钱人,即便我穿上Levis的新款,也变不成‘富二代’。再说l8岁之后我还要赚钱养活自己,那时就更没有什么钱买名牌货,所以现在这样挺好。”


看着一脸淡然而满足的马克,我开始心疼当初租用那件普拉达礼服用掉的300美元了,爱面子可真能害死人。



2
个性与品位

慢慢地,我发现美国人之所以对大牌奢侈品不那么感冒还有另外一个原因,那就是在美国能够买到的品牌实在太多,人们的选择面很宽。


有一年圣诞节前,和同事珍妮去逛“梅西百货”。因为早就听说珍妮从祖父母那里继承了一大笔遗产,她平时的消费水准也和普通的打工族不一样,所以很好奇她会给老公和儿子买什么贵重的礼物。她很快选中了两条男士围巾。


我拿过价签看了一眼,天哪,还真是不便宜呢,和临近柜台的Burberry(博柏利)简直不相上下。我问珍妮:“既然价位都差不多,怎么不给你老公买那条Burberry的格子围巾?”


珍妮用不解的眼光看着我,拿出围巾,从花色到样式,从设计到质地,说得头头是道。


最后,她问我:“价格相差不多,性价比却不一样,如果换成你,会选哪个?当然是品质好的那个呀。我为什么要为那些大牌的天价广告费买单呢?”几句话说得我哑口无言,美国人注重现实,不玩虚的,这点我算是领教了。



其实,美国人不愿意用大牌来包装自己还有一个更深层次的原因,那就是他们从生下来的那一刻就把个体看得高于一切,喜欢彰显个性,标新立异,把自己搞得越小众越好,选择那几个所谓的大牌,显然并不能帮助他们实现这个目的。


2012年6月,老公所在的证券公司要举办一场慈善晚会,我也在受邀之列。


因为听说大名鼎鼎的“股神”巴菲特和比尔·盖茨都在嘉宾名单里。当晚,我利用两次近距离的机会仔细观察了两位“领衔主演”的衣着,发现无论巴菲特还是盖茨,都选择了小众品牌的正装。


我拉住老公同事的太太索菲,问她巴菲特和盖茨的正装是什么品牌,结果这位时尚杂志的资深编辑居然也一头雾水,找不到出处。不过,索菲对此也做出了极有道理的一番分析和解释:


像巴菲特和盖茨这种人物,完全不需要用一套杰尼亚来验明正身,他们都是热衷于慈善事业的低调之人,如果真是穿了杰尼亚,反倒显得流于庸俗了。



3
个人与家庭

越深入美国人的生活,我就越觉得他们的金钱价值观与众不同。相较于用奢侈品来往自己身上贴金的中国人,美国人则更愿意把钱投入维系家人情感以及家庭基础建设上。


蒂芙妮是我常去的那家健身会所的瑜伽教练,日常生活中她总穿着很休闲的平价衣服进进出出,所以当她告诉我为了去看一场丹佛野马队的比赛,她居然给全家每个人都买了一套400美元起价的标准橄榄球套装后,我半天都没有合拢嘴。


我问:“蒂芙妮难道不想用这些钱给自己添置一些上档次的新衣和鞋子吗?”


她眨着一双湛蓝的大眼睛微笑着说:“和装扮我自己相比,我更愿意花钱为家人做一些事情。”很多人都认为美国人的亲情观念淡薄,家庭概念也不太强,可事实上,美国人是十分重视与家人的感情联络的。


后来我发现,即便是收入有限、生活节俭的中下层美国人,也不会积攒一笔钱用来给自己买大牌货,而是为家中添置、更新大件的用品。



有一次,给我们家做固定小时工的露西跟我请假,说她给家里买了一台双开门的冰箱,我问她冰箱是什么牌子的,露西一脸骄傲地答道:“Kenmore(肯摩尔)。”这个牌子的冰箱可不便宜。


“对于我来说,能让老公在下班后痛快地喝上冰镇啤酒,让放学的孩子们吃到可口的冰淇淋,这是天底下最幸福的事。”



总结一下,美国的中产阶层不买奢侈品?答案有几个:


1、很多在中国视为"奢侈品"的东西,在美国根本不算什么。


比如CK的男装内裤,在折扣百货店ROSS卖9块9毛美金三条,在CK的专卖店也不过卖19块9三条;


假如按照中国人和美国人都是月薪3000块钱,不算汇率的差别,在深圳东门地摊货都买


不到十块钱三条内裤的,所以,怎么能成奢侈品?


比如护肤品,像兰蔻不过几十块钱一瓶;像欧莱雅那种甚至在街头小百货店,小药店都有卖,十来多块一瓶,根本就不能算奢侈品。


Coach有自己的专卖店,但是他们的东西全是中国生产的,它又有自己的奥特莱斯,里


面卖的包包一百来块都有,唐人街来自中国广东乡下的移民大妈人手一个,完全就是环保袋等级,何来“奢侈品”之说?


即使意大利生产的Gucci,其价格定位也跟Coach差不多,完全没有任何“奢侈品”的“豪华”。


既然买一个Gucci的包包,跟买一个没有名气的包包差不了很多,为什么非得要多花三四百块去买一个根本不属于“奢侈”,也没人对你另眼相看的东西?说不定买了以后,人家还在背后说你是冤大头呢!



2、"奢侈品"在美国有特别意义,代表了某个圈子共同使用的物品。


假如你不在那个圈子里,却在使用那些物品,往往被其他人视作异类,如一个公司里面,穿阿曼尼风衣的是CEO,CFO和COO,可忽然有一天,销售部的小白领销售员也穿了一件阿


曼尼风衣上班,此时,同事们不会羡慕她多有钱,买这件奢侈品,反而会感到疑惑:“难道她被越级提升为销售部经理了?但即便提升了,也不能穿阿曼尼啊!差了三级才到COO那级呢!


难道她跟CEO有一腿?” 在这种猜想下,她会有丢了工作的可能。因此,没有人愿意花钱毁掉自己在圈内形象与前途。你不是那个阶级的人,穿成那个阶级的人的样子,绝对不会有人接受你。


另外,一部分美国人从小就受到洗脑,认为“有钱人”是一个非常糟糕,自私,炫富,伪善,看不起普通大众的群体,即使是属于有钱阶级,都怀有罪恶感,希望自己看上去像穷人一点;或者,干脆把自己的身家财产捐出去,让大家不会那么用仇富的眼光看自己。


因此,大部分有钱人都不会刻意把名牌穿戴在身上,让人家笑话自己“像个有钱人” (也就是等同于“暴发户”);更何况根本就不是有钱人的中产以下阶级了。



3、拥有奢侈品不但不让人羡慕,反让人看低,因为使用奢侈品并不代表你进入了本不属于你的阶层。


因此,假如某件比较贵的商品有更便宜的取代品的话,美国人宁愿买便宜的那件商品而不会花更多的钱去买一个奢侈品牌。用他们的话,花钱买牌子有点像“冤大头”(sucker)。很多国人认为只要装扮得跟上层社会的人一样,自己也就生活在了那个阶层,但在美国,奢侈品并不能让你进入所谓的上层,而只会是一个心理安慰罢了。



4、美国人并不是十分富有,更不愿显富。


跟中国那些占人口1%,却拥有99%的财富的有钱人相比,普通美国人要花钱的地方太多,税太重。大学的学费,书费,体育比赛,文艺演出,老人照顾,美容美发,房屋维修,汽车维修


这些地方,美国的消费都比中国要贵很多。普通美国人没有理由为显摆自己去买奢侈品。


从上面的分析,我们就知道了,虽然美国的奔驰宝马路虎卡宴这些车,销售价格仅仅是中国的三分之一,在美国的路上也不会遍布奔驰宝马;虽然美国的LV香奈儿之类价格是中国的四分之一,美国人也不是人人都挎着一个LV包包。


月薪一万的中国人绝对会买一台二十多万的丰田RAV 4; 但是月薪一万的美国人肯定不会去买一台只需要二十多万的兰博基尼。




全球消费奢侈品的心理


中国:炫耀性消费心理

在中国,人们买奢侈品往往注重奢侈品的品牌价值,不注重商品价值本身。而从消费心理


分析,大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值,相互以奢侈品来攀比并证明自己的财富能力和社会地位。根据世界奢侈品协会调查,70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号,而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。


对于目前消费力不断攀升的中国,迅速崛起的奢侈品消费群还需不断地提高文化层次的追求。世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤认为,奢侈品消费成长在于三个主要阶段:追求财富地位阶段,追求地位区别阶段,追求文化区别阶段。以上三点基本印证了奢侈品消费的三个主要群体,以上三个群体在增长和成熟过程中,中国的奢侈品市场将会变得越来越大,毕竟要有越来越多的人为这个市场买单。



欧洲:设计师消费心理

因大多奢侈品原产地为欧洲本国,本国消费者更注重奢侈品牌的设计师作品。根据世界奢侈品协会的调查,在法国与意大利,75%以上的奢侈品消费者认为产品设计师的作品决定奢侈品的价值,并不因为品牌本身的影响力而作为购买理由,大多注重商品设计与自身的职业特点作为结合。



美国:自我型消费心理

在美国,大多数人都是自我型消费意识,相对务实,没有刻意注重奢侈品能给自己带来什么优越感。根据调查,70%以上的奢侈品消费者是为自己喜欢的款式而购买,大多美国人消费奢侈品是出于真正需要才购买,不会将奢侈品作为炫耀或者为了拥有而重复购买。



日本:必需品消费心理

在日本,奢侈品几乎是必须去消费的。在日本这个高节奏国家,很多人是买奢侈品慰劳自己,来证明自己的能力和价值。日本是一个崇尚名牌的民族,上班族没有奢侈品将会失去职场竞争力。你可以没有朋友,但不能没有奢侈品,这句话最能形容日本奢侈品消费者的心理。根


据世界奢侈品协会调查,85%以上的日本消费者认为没有奢侈品的日子将会缺失个人竞争力。




么是奢侈品

超出人们生活发展需要范围的消费品


奢侈品的消费心理多种多样,当然消费奢侈品必然也是无可厚非的,不同的人对奢侈品的定义是不同的。


奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为,奢侈品这个词本身并无贬义。


有个词叫“收入—身份失衡”,也就是一个人的地位与财富不匹配。比如,一位拥有哲学博士头衔的教授一年挣10万块钱,而一个只受过中学教育的经理一年的收入是100万。这种失衡会影响购物决定。这位经理会买名表、汽车、豪宅,通过这些昂贵的物品来表明“金钱的力量”,而这位教授则在买得起的范围内来展示高人一等的智慧,譬如,葡萄酒和旅行。当然不是说富人的教育程度都不高,而是说在奢侈种类繁多的情况下,中等阶级的选择往往跟品位相关。


总之寻求情感慰藉,是目前新奢侈消费的最大感召力。但新奢侈品消费者身上有种种矛盾性。他们追求财富,但也不是富翁;他们想要拥有一切,可又因为工作压力而身心疲惫;他们追逐时尚,又对时尚不屑一顾;他们购物要考虑个人风格,还要考虑一点自身身份;他们受朋友和文化名人的影响,可又具有强烈个人风格;他们不提倡举债消费,可又在购物时,不想让金钱成为绊脚石;他们喜爱具体物品,却不提倡炫耀性消费……可共同的有一点,他们都信奉:宁让钱难受,不让人难受。



然而回到物品的本源,奢侈品并非指那些以符号意义或者营销价值为主的时尚产品,而是指在品质、技术或者效能上达到生产者能力顶峰、因而非常昂贵、性价比极低的物品。


可以参照80-20法则或者正态分布,我们要获得80%效能时,只需要投入20%的成本。当我们需要100%的效能时,那多出的20%需要投入80%的资源。前者是所谓性价比最优,后者是追逐效能极致。


举个例子,普通人跑一百米都能跑个十几秒,但是要进入十秒,那全球人类中都是凤毛麟角。


这几秒的差距极为困难。这些飞人,就是人类体能的奢侈品。


在建筑施工上,国内比较好的混凝土浇筑精度大概是几个厘米,而建筑物通常在几十米到几百米的尺寸,这个偏差大概是万分之一。但如果要把精度提高到几个毫米,也就是一个数量级,成本就变得极为惊人。但是用钢结构来做就容易得多。可是像日本的清水混凝土工艺,还真是要这么做的,不但尺寸精准,而且光洁度接近木板,还拒绝后期打磨美化,这种偏要用不利的材料做到足够的品质,这就是典型的奢侈品——一块清水混凝土墙而已。


又比如罗马的万神庙,在古罗马时代做到做到43.2米的跨度,这个伟大的记录一直保持到1912年现代钢筋混凝土建筑出现,整整一千七百八十四年的顶峰,古罗马人几乎穷尽了当时建造技术的极限,对于一个正常的教堂功能和形象来说其实都是不必要的,这种极度的追求是典型的奢侈行为,万神庙是顶级的奢侈品,只有神才配得上拥有的奢侈品。


当然我们也可以认为整个西方世界的教堂这种建筑类型,都凝聚了当时最高的技术/艺术成就,并无实际功能的必要性,全都属于奢饰品一类。



人类的艺术,诗歌,音乐,绘画,雕塑,电影,这些对基本生存并非必须,但是能够提高生存品质的产品,也是典型的奢侈品,特别是在历史上生产力不发达时代,那些殿堂级的艺术品一直是价格巨万,成本高昂,只不过推动了艺术史一点儿的进步,但这一点点进步成本极高,这不是奢侈品是什么呢?


科学同样包含大量的奢侈品。特别是数学,追逐人类智力的极限,即使其功能要到几十年上百年之后才能体现,这种产品当然是奢侈品。


至于手表,也具备奢侈品的特征,利用机械技术如陀飞轮,达到极高的精度,虽然电子产品达到这样的效能轻而易举,但是偏要追求机械工艺的极限,这是非常牛逼的奢侈品。




类似的,把材料做到极度精致/光洁,尺寸做到极致微小/巨大,所有这些追求极致效能的东西,都是奢侈品。


奢侈品的根基不是营销,不是欺诈,不是浪费,不是无用,不是炫耀,而是人类对品质、技术、效能的极致追求。这种极致追求必然性价比极低,因而显得奢侈。


这才是正确的奢侈品。



慧汇会

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