天猫用冰淇淋干了一件“不务正业”的事,却“趁热”传递了正能量

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楼主 2022-01-13 12:50:34
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618大促热度未减,天猫又趁热“搞事情”,这次就非常贴地气的在杭州和上海搭建起了“冰淇淋”快闪店,与各类品牌不务正业的玩起了“回答问题得适配冰淇淋”的游戏。


从视频来看,造型独特、外形美观的冰淇淋深得人心。清新靓丽的“不务正业馆”也被人潮包围。天猫这波营销活动,一下就充分调动了用户参与热情,还为线上输送了不少话题流量。

冰淇淋化身品牌IP形象 美观好吃都来pick下

这次以冰淇淋为载体,以“趁热”为主题搭建起的“不务正业馆”,并不是单纯的对618大促的推广,更不是某个品牌的个秀。可以看到的是,不同品牌的冰淇淋,其外观是不尽相同的,而冰淇淋外观造型的创意,则来自各个品牌的品牌元素。因而,这是一次全景式的品牌精神或是生活态度的展现,其中就涵盖有“Levi’s、荣耀、百事、百威”等受众熟知的不同种类品牌。


获取冰淇淋的方式采用的则是时下全民参与度极高的答题模式,答题内容在保证趣味性的前提下又捆绑各个品牌元素内容,这不仅提升了活动丰富性,猎奇心也会让更多用户参与到活动中来。


打破品牌固有边界 塑造年轻形象

品牌想要低成本在短时间内就实现高度曝光量,除了打造话题爆款外,或许还有相互借势的资源互换。对于品牌方来说,这次活动的参与机制是对品牌内涵的一种积极曝光,品牌方与用户的双向互动过程会让用户对品牌内涵的理解更加深入,用户对自我的定位也会更加准确。这样的互动形式,就助力品牌塑造了更加年轻化的品牌形象,同时打破其固有边界,实现更多可能。



而作为拥有众多大牌入驻的天猫来说,众多品牌的贴地飞行拉近了用户与平台距离。用户在线下的良好的体验也会提升其对品牌的好感度,进一步将传统订单转化为线上流量,最终实现流量变现。

“不务正业” 玩法的背后 是对自我的深度挖掘

但是营销想要实现闭环,且具有一定的时间长度,就必须深挖营销主题,在活动过程中层层拔高主题内涵,将其变为对用户有益的部分。天猫与众品牌这种不务正业的跨界合作,恰恰就是对季节氛围、营销节点、用户生活态度的深刻挖掘。

首先,“趁热”主题简单明了,与冰淇淋&夏天有着天然的联想力,这是用户最单纯的参与动机;其次,趁热也恰好呼应了618大促热度,在各个品牌影响力加持下,再通过活动的趣味性、推动用户参与活动;最后,是整个活动参与下来,用户会非常鲜明的感受到这场趣味活动背后的深意,即通过一个看似“不务正业”的行为或者举动,就能探索到自己潜在的激情与动力,这种情绪的产生是在封闭的格子间所感受不到的。


纵观整场活动下来,天猫的这次跨界活动,非但没有让用户感受到“不务正业”的愧疚感,反而是各个神采飞扬。由此可见,天猫其实是在用一种看似不务正业的方式,向用户传递着满满正能量,是一种先抑后扬的营销手法。都说,夏天是充满活力又变化无穷的季节,这个夏天,趁热“燥起来”,去探究自己更多的可能。

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