天猫蓄势,品牌爆发:“优等生”为何偏爱限量版 | 封面

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楼主 2020-11-19 08:46:47
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▵2017年情人节前,泰格豪雅天猫旗舰店一天的业绩超过了线下实体店一个月的销量

泰格豪雅等骄傲而传统的国际知名品牌正发生着某种“基因转变”。他们选择在天猫上发售稀有而珍贵的限量版,蕴含着对这个平台“江湖地位”的认同,以及对其商业号召力的信心。


文 ✎ 韩墨林

编辑 ✎ 张慧

 

上海迪士尼乐园的米老鼠和唐老鸭,决定拥抱一只“猫”。


2017年3月28日,带有这只“猫”Logo的广告和旗帜点缀在园区各处,包括备受游客欢迎的巡游花车。在米老鼠和唐老鸭的簇拥下,绿色背景、春意盎然的“春季畅游季卡”宣传牌高调出场。这是迪士尼为天猫定制、并在超级品牌日独家发售的特色产品。


观者如潮。在强大的宣传造势下,这款“三个月无限次畅游迪士尼”的限量卡一上线就销售一空。张大爷的儿子抢到了一张。


60多岁的张大爷周末经常带孙子玩迪士尼。他注意到了“这个省钱的事儿”,让儿子赶紧去买。


天猫品牌营销产品负责人段玲告诉《博客天下》,这款季卡的成交量当天中午已超过预期数额。“是一个非常厉害的数字,迪士尼都不敢相信。”段玲很兴奋。


这与品牌和平台双重资源的强势注入有关:平均千万量级的宣传资金和百万量级的流量助推,以及3个月甚至更长的协同筹备。这个过程中积聚的能量,在一天之中强势迸发,让天猫和品牌都刷足了存在感。


“那一天”是品牌专属的狂欢节日,即天猫从2015年起针对各行业优质品牌推出的“超级品牌日”。段玲说,它与常规线上活动的区别,在于更加看重传播的方案和创意。“和品牌共建一些好玩儿的事情,把品牌的粉丝转化为天猫的购买用户。”数据表明,上线该活动的品牌销量可达全年除“双11”外的次高峰。精心包装的限量版商品,则是狂欢日聚光灯下的主角。

 

天猫上的限量狂欢


天猫的标识和迪士尼的卡通角色,让张大爷认识了这只小黑猫。儿子买迪士尼季卡时,顺手帮张大爷买了一个小木凳。看着儿子在小小的搜索框输入:木凳,接着眼花缭乱的页面就跳了出来,张大爷感觉很新奇。


一个缤纷的天猫世界,在这个从来只在家门口市场买东西的老爷爷眼前,惊喜地展开。


设计师王先生给女友挑选生日礼物的时候,注意到一款奥利奥音乐盒,它是奥利奥超级品牌日的限量主推产品:把完整的奥利奥饼干放进盒子,旋转摇杆,一曲活泼的主题音乐被触发响起,把咬过的饼干放回盒子,还可以切换新的音乐。


音乐盒的价格是99元,10包普通装奥利奥的总和。但王先生记得女友打开礼物时,笑容在脸上绽开的样子。他觉得这钱花的值。


这款音乐盒从定制到后端供应链的建设,耗时极久。它本应在2016年9月上线,因为细节上的精益求精,延期到2017年5月。


在天猫上搜索“限量版”,会出现2万多个相关的产品。内容从衣服鞋帽、美妆护肤、香水腕表、首饰珠宝到咖啡美酒、汽车配件,不一而足。对限量版的青睐,折射出消费者的独特趣味和对更高品质的渴求。品牌选择在天猫上发售稀有而珍贵的限量版,则蕴含着对这个平台“江湖地位”的认同,以及对其商业号召力的信心。


事实上,许多商家希望能与天猫合作推出限量款。为了在超级品牌日等关键时机获得这个机会,他们甚至要经过“残酷”的竞争。


“超品日”限量版暗含着天猫潜藏在商业布局背后的野心。段玲透露,天猫联合行业顶尖品牌,围绕产品做不惜成本的造势,在粉丝和更大范围人群之中,打造出话题效应,绝不仅仅是追求单薄的销售数据。“实际上,在很多案例里,投入是大于产品销售额的。”


“超级品牌日的商业逻辑,不是电商领域传统的成交导向,而更偏重于营销,重点是知名度的提升,一种长久的价值沉淀。”她语带沉思,“这是一个新模式,更是一个蓝图。”


支撑蓝图徐徐展开的,是对产品创意和传播力近乎严苛的要求。


在天猫的“大盘”中,商家是分层的,行业知名度较高的品牌归在一个“池”里,“品牌池”之内的商家可以在后台提交超级品牌日的创意方案,与天猫项目团队推敲磨合之后,经历至少三个月的准备期,正式上线活动。


活动期间,天猫会24小时监控商品数据的变化,并通过上线优惠券等方式进行策略微调。


远在瑞士的LVMH集团旗下奢侈品腕表品牌泰格豪雅,已经注意到大洋彼岸风起云涌的电商浪潮和蕴藏的机会,于2017年2月在天猫开设旗舰店,并开始筹备即将到来的超品日。


除了当天的大型活动,天猫与合作品牌还会瞄准市场上突发的宣传时机,快速响应并推出相关产品。6月8日,泰格豪雅的形象大使C罗带领皇家马德里足球俱乐部在欧洲冠军杯夺冠,宣传计划迅速启动。


宣传的主款式是C罗日常佩戴的腕表“陀飞轮”。这款全球限量发售的手表,市场极度饥渴。泰格豪雅中国区销售总监王麟的团队每3~4个月才能从总部拿到几只,这次活动则只推出1只。


1只。抢到的幸运儿身份无法预期,但这不重要。“唯一”这个概念就是好奇心的聚焦点。同时,泰格豪雅理念的关键词“足球、瑞士制造、传承、音乐”伴随C罗潇洒的身影在各个频道铺点宣传,被更多的人知道。


王麟观察到,筹备期的钉钉群里,天猫小二和公司项目员工每一两个小时就会触发一场小型讨论,有时针对一个问题反复沟通十几二十几轮,细化到一张图片用什么角度呈现,一段文字怎样描述更有表现力。他觉得,这样的营销和曝光是“无价”的:“我们需要更多人了解我们的品牌究竟是什么样子的”,而流量到了一定程度“会自然转化成销售额”。


为曼联单独设计生产的泰格豪雅F1系列曼联特别款腕表,拿到了在中国市场的先发权,在天猫独家销售,价位一万出头。这个款式成了泰格豪雅旗舰店的销售冠军。


红魔球迷乔先生买到了一只,花了他两个月的工资。乔先生天天戴着,感觉被一种“少年情怀”振奋和加持:曼联贯穿了他的青春岁月。


“平均每周,我们和天猫都会有这样的协作推广,天猫提供的一整套资源能够覆盖聚划算、大牌入驻、品牌街等十几个频道。”王麟说。泰格豪雅的微博、微信等官方平台和部分线下直营店会同步宣传,广告投放也紧紧跟随。

 

“优等生”的激烈竞争


悄无声息地,电商的快节奏,刺激着泰格豪雅等骄傲而传统的品牌发生着某种“基因转变”。


王麟回忆,按照天猫的计划,“皇马夺冠”的比赛开场5小时前,团队要给平台提交一份打包宣传方案,包括有可能曝光的程度、媒体的报道角度、天猫以何种形式加入等内容。整个团队进入蓄势待发的状态,宣传方案在比赛结束一天之内就要筹备落实。


“之前我们根本不可能做到这些。”王麟感叹,“触网”之前,泰格豪雅应对突发宣传契机的方式,只是事后给媒体准备一份通稿。


泰格豪雅的决策落地过程需要首先报送亚太区总部,再报送瑞士总部,等待批复。“这个过程有太多的不确定性。”王麟说。而电商要求的是速度,把所有能拿出来的资源摆在桌子上,高效寻找配置的优解。


在前所未有的压力驱动下,泰格豪雅的电商项目团队进入高效运转的状态:“员工两班倒,周末也要工作,办公室大多数时候灯火通明。”


王麟发现,在公司内部的话语体系中,“流量”、“转化率”这种带着“电商范儿”的词汇开始频繁出现。他微信中十个置顶的群组,有六七个和电商有关,占整个微信内存存储的一半以上。“每天早上我醒来都会有人甩进去一两篇文章。描述电子商务的发展,或者其他公司在超级品牌日的好方案。”


回馈令人欣慰。短短几个月,泰格豪雅线上销售已占据整体销售额的10%~15%,这个数字远远超出预期。“针对一款产品的集中造势宣传结束后,线下的销售数据也会显现出5%~10%的浮动增长。还有消费者专门去门店咨询线上活动力推的产品。”


鉴于可喜的绩效反馈,泰格豪雅总部追加了百万规模的线上资源投入。王麟预测,2018年有关线上战略的预算或会翻倍。而为了适应天猫的快节奏,泰格豪雅总部呈递决策的流程也在简化。


这是一个强强联手的双赢格局。


泰格豪雅是曼联、西甲、德甲的官方计时腕表。但天猫和这些领域没有交集。通过合作,天猫的Logo得到了更多在海外竞技赛场亮相的机会。这刚好切合了天猫的国际化步伐。


“由于资源有限,商家提交的方案通过率并不高。天猫有严密的评比机制,考量点包括推出什么样的新品,哪些明星代言等,综合衡量传播潜力。”段玲说,在很大程度上,方案能否通过除了创意层面,还和品牌在业界的影响力密切相关,国际一线品牌是最受欢迎的“优等生”。


激烈的竞争给王麟带来强烈的冲击感:“上万个品牌,每天每个小时,都在彼此竞争那些资源。天猫每提出一种需求,我们都要立刻回答yes or no。”


按照服饰潮牌Lee的电商经理Chloe Wu的观点,在这场僧多粥少的资源角逐中,商家想玩得转,得有“品牌影响力”和“潮流引领能力”的双重加持。


Lee在天猫定制并限量推送的服饰,格外强调“年轻、街头、摩登范儿”的设计,图案更加夸张和大胆。这是在年轻消费者群体广泛调研的结果,“比如普通商品是在棚内拍摄,用灰色的背景;定制款式则是户外甚至国外拍摄,把设计亮点凸显出来。”


Lee的超品日亮点是纪念版logoT恤的发布。因扮演郭靖成为人气小生的杨旭文登场代言。在现场直播以及杨旭文的微博里,他都穿着这件衣服,和粉丝友好地互动。这个代言活动由Lee主导设计,天猫提供了建设性意见。Chloe说,这与天猫主流消费者的“调性”是匹配的。


数据显示,在Lee超品日活动时期,突出设计感的50款产品,销量占销售总量的50%~60%。三四个重点推出、限量1000件的款式,在活动结束前就空了库存。


“手快”的丁同学帮室友抢购了4件牛仔裤,带着破洞“拽拽的”。Lee的这款牛仔裤和别家店购买的紫色格子衬衫,是丁同学和室友的姐妹装。丁同学觉得,对她们这样拿着不多生活费的大学生来说,这种几百块价位的衣服既能满足品味,解渴对风格的追求,又不至于造成太大负担。而且“爆款没味道”、“就是要这样有种新鲜感独特感的”。


给予丁同学一天好心情的“新鲜劲儿”背后,是一个20多人的电商团队夜以继日的工作。不过劳累是有收获的,Chloe注意到,在活动周期后,店铺的新访客比例上升了96%。


磨合过程中,分歧必然存在。“这个可以理解,各方都希望更大力度突出本品牌。”天猫的Logo是大一点还是小一点,可能带来你来我往地拉锯。“但是大家的愿景是一致的,就是要把事情做好,这一点最重要。”Chloe说。


天猫一个常见的附加要求,是获得受欢迎款式的独家销售权,段玲说,“商家肯定是越多渠道做,对他们的生意越有利。但在天猫这边,我们认为应该有一个时间上的优先权。”Chloe则表示,天猫的要求对他们来说“没有什么影响,也没有什么不可接受的。”因为就服装产业而言,“天猫的份额远远领先全网。”


譬如一组Lee和英国高阶品牌跨界合作的产品,首发放在天猫。15天的超品周期完毕才多平台售卖。因为超品的流量非常大。那一系列产品售罄率超过40%。


互助式成长


对于居于行业领导者地位,但传统商业模式滞重,“转型没转过来”、不会“玩儿”的国际大牌电商,天猫往往要投入强大的人力和资源帮助他们设计超品日的营销方案。


比如2015年入驻天猫的梅西百货。梅西百货拥有150多年历史,全美近800家门店,汇集众多美国主流品牌。在美国,梅西百货是圣诞促销节“黑色星期五”的主力,而天猫首创全球最大的消费时点“双11”。两个巨头之间本应惺惺相惜,但在中国,梅西遭遇了水土不服。


段玲回忆,这个品牌几乎没有电商经验,“一开始的方案完全落不了地。就一次又一次后推,最终落在9月底。”段玲对两年前的攻坚战记忆犹新:“最后天猫团队带着梅西百货团队共同进行系列项目推进,因为时差都是在半夜沟通,很辛苦。”


 “天猫熟悉整个行业线,对货品是非常专业的。”段玲记得,天猫初期全程协助梅西百货盘点货品库存以及单价。“等于是帮助这个品牌从零开始,建立了整个电商运营的基础。”


脚步立稳之后,发展的步伐才能迈开。



2016年9月天猫和梅西百货一同举办的“天猫版”纽约时装周的秀场活动。耀眼的纽约第五大道,梅西百货大门前,极具标志性的天猫户外广告显示着存在感。红毯徐徐铺开之际,直播也在全媒体迅速展开。段玲直言,和梅西百货联名举办这样的活动,可以极大程度增加天猫在国际市场的知名度和时尚感。


耀眼的光环把线上的成交量炙烤得火热。当天,梅西在天猫的销售数据是前一年“双11”的两倍。其中,天猫独家首发的明星产品,“美国大电影”主题定制玩具瞬间售罄。


而2016年9月入驻天猫的肯德基也是“电商零基础”,曾一度让天猫的营销团队哭笑不得。摸不清状况的肯德基和天猫第一次开会,就“狮子大开口”要求意想不到的巨大流量支持。


“在这种情况下,你要非常耐心地和品牌解释。要从几个维度和他们量化什么是成功,比如传播上是怎样的,消费的体验是怎样的,成交上是怎样的,店铺运营粉丝积累是怎样的。一步一步,带它明白。然后再去谈方案。”


肯德基在全国有5000家线下门店。考虑到这一资源具有的巨大传播能量,天猫为其量身定做了一款“捉猫猫”游戏,所有门店一起玩,打造一个集聚粉丝的开业盛典。“这样所有来的人都知道肯德基在天猫开店了。”


受困于冗长的内部申报流程,肯德基一度试图放弃,最终还是做成了。“捉猫猫”后来成长为极具天猫品牌特征的一款长线游戏。


“现在讲起来比较轻松,但当时的沟通过程是非常纠结的。”段玲说。从另一个层面看,“越是这样的大品牌,越有一些基于价值层面的坚持。”她觉得,虽然整个过程痛苦,但一点一点磨出来的东西,“在整体质感、口碑和受欢迎程度上都能达到很好的状态。这对于天猫自己的团队,也是一次一次的练兵。”


品牌展现的效率和战斗力也让段玲印象深刻。有些品牌在产品上线前后,工作群24小时消息不停。零点上线马上报成交。如果哪款货卖的不好,群里会激烈争执哪儿出了问题,要不要更换货品。


有些品牌会直接在阿里巴巴园区入驻“作战指挥室”。设计自己的文化T恤,每个员工都穿上。


天猫的超品团队也在每一次和品牌的合作中汲取经验。每次活动结束后,各方团队会坐下来复盘,总结得失。案例和数据会分享给下一个做超品日的品牌,力求不遗漏任何细节。


在这个意义上,天猫和品牌不仅是双赢,也在互助。







 文章首发于《博客天下》总第245期 

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