独家:活出趣,李维斯如何重新诠释“年轻化”?

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楼主 2020-07-31 14:37:29
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“成功营销微信:vmarketing”


文/本刊记者 周伟婷


在中国服装市场进入缓慢增长时期的大环境下,前有快时尚引领风潮稀释市场,后有Lee、JackJones、Jasonwood等品牌的追赶,加之李维斯自身几年前在品牌、数字营销等层面的“不给力”,以及媒体舆论的猜想,使得李维斯面临着前所未有的挑战。


2014年,几篇关于“在美国,李维斯对年轻消费者的品牌吸引力正在丧失,年轻人将李维斯剔出购物清单”的报道一时间将李维斯推上舆论的顶峰。


而当时的背景是,由于业务重组、成本削减造成巨额费用等原因,李维斯母体公司Levi Strauss&Co的财报数据并不好看。


虽然李维斯并未公布其在中国市场的销量变化,但这却引起了“李维斯在中国一度陷入销售低迷期”的猜想。快时尚、休闲风、运动装在国内的势头强过牛仔服饰,更加剧了这一猜想。


李维斯并未就这些舆论猜想做出任何回应。时隔一年,李维斯大中华区市场总监陈祖贻向《成功营销》记者表示他的不解,“我们看到这些报道,也不明白为什么这样说。其实过去几年李维斯在中国市场一直保持着两位数的增长。”


而之所以一直无暇回应,一方面是李维斯并非上市公司,所以并未公开这些数据。另一方面是陈祖贻自加入李维斯的一年多时间以来,一直在筹备李维斯全球营销战役“Live in Levi's”的本土化落地。


现在陈祖贻最关心的,不是舆论风向的演变,而是李维斯能否向总部争取到更大的支持和空间,通过更创意、有趣的形式,做好“Live in Levi's”的本土化诠释,与年轻人一起“活出趣”


百年品牌的长青,没有恒定法则


李维斯进入中国13年,进入中国市场后一直以两位数的高速度增长,中国成为李维斯的五大市场之一,李维斯在中国拥有500多家店。然而,百年的经典品牌在中国却不断面临着新挑战:


牛仔市场被快时尚品牌稀释:国内外几份报告均显示,当前新的休闲流行趋势主打快时尚,人们追捧常买常新,以往以T恤、牛仔裤为代表的校园风已经过时;同时,牛仔裤品牌自身对自己的定位也越调越低,产品越来越没有新鲜感,虽然整个牛仔裤市场仍有巨大潜力,但需求已经被快时尚品牌所稀释。


品牌创意缺乏“本土化”诠释:某位前任李维斯中国资深数字营销经理曾对《成功营销》表示,2012年、2013年间,李维斯在中国的创意投放不接地气,李维斯中国的市场营销方案多借用美国总部的营销创意,根据中国情况做些小的调整,这样虽然较好地传承了品牌精神,但牛仔文化、美国精神却让中国消费者感觉很遥远。


早年数字营销不被重视:李维斯较早采用了新、奇、酷的数字营销与消费者进行情感沟通,但是在几年前中国区却因不够重视数字营销,没有在年轻消费者心中留下应有烙印。


国外大众化产品影响亚洲消费:在国外李维斯将大众化、廉价系列在超市销售或许很平常,但这与其在亚洲主攻中高端系列产品的形象差距较大,容易让中国消费者误解,被认为是伤害了消费情感,更容易让中国的消费者对其品牌印象造成混淆。


“年轻化”是永恒的挑战:BrandIndex报告显示在美国市场,2014年4月与2013年4月同期相比,三大牛仔品牌Levi’s、Wrangler、Lee在消费者购买意愿上均略有下滑,但是Levi’s仍旧稳居其中消费者最愿意购买的品牌,比Wrangler高出约10个点,比Lee高出约15个点。根据单品牌来看,Wrangler和Lee呈现以50岁以上人群购买意愿高于其他年龄群体的状况,Levi’s呈现以35-49岁人群购买意愿高于其他年龄群体的状况。对Levi’s购买意愿最强烈的年龄段是35-49岁,其次是50岁以上、千禧一代(80后)。2014年3月-4月的数据显示,35-49岁、50岁以上、千禧一代这三类人群对Levi’s的购买欲望差距在减小,逐渐趋同。



当然,这份报告更多显示的是美国消费者对李维斯的购买欲望,但并不能完全说明李维斯在美国市场的消费人群构成,也不能说明李维斯对年轻人失去了吸引力。


在中国市场,陈祖贻表示“李维斯在中国市场一直深受年轻消费者喜爱,不面临品牌老化的问题,80后90后是李维斯中国市场最大的消费群体”,他援引了百度指数、淘宝指数作为论据:如图二百度指数所示,2014年5月-2015年5月,搜索李维斯的人群29岁以下约为60%,30-39岁约为30%,即80后90后占整体用户群的75%以上;如图三淘宝指数所示,2014年12月1日-2015年5月26日,淘宝关注李维斯的消费者人群,80后90后人群占比超过80%。




随着中国90后00后成为消费主力,他们对服饰的要求越来越个性化,如何在款式经典、款式颜色较为传统的牛仔服饰中加入个性化元素,迎合年轻消费趋势、保持年轻化成为李维斯的核心命题。


……


在中国服装市场进入缓慢增长时期的大环境下,前有快时尚引领风潮稀释市场,后有Lee、Calvin Klein、JackJones、JASONWOOD等品牌的追赶,加之李维斯自身几年前在品牌、数字营销等层面的“不给力”,以及媒体舆论的猜想,使得李维斯面临着前所未有的挑战。


对此,陈祖贻表示:“过去几十年牛仔裤已经彻底摆脱了工装的标志成为时尚品,快时尚品牌、设计师品牌,甚至一线奢侈品牌都会推出牛仔服饰,牛仔市场竞争变得尤为激烈,这也容易造成误区——李维斯原有的市场份额被稀释。但实际上,李维斯中国市场一直保持双位数的增长。”


面对这些挑战,李维斯决定巩固品牌形象。Levi’s找回了曾合作了68年的FCB广告公司,并在2014年7月推出全球性推广活动“Live in Levi’s”。活动覆盖全球范围内100多个市场的数字、社交平台、电视、电影院、平面媒体、手机媒体和实体店,通过现实生活与虚拟活动相结合,深入接触消费者,并激发消费者的参与性。在全世界范围内取景,选择李维斯的不同消费群体、在不同场合穿着时的场景,通过拍摄短视频,来表现李维斯的品牌特性,再配合跳跃、翻滚、跑步等动作凸显产品特性。


“Live in Levis”落地到中国,则重点发力于数字平台。由于李维斯在中国的主要受众是20-35岁追逐时尚的人群,这些消费者大部分是互联网的重度用户。2014年开始李维斯调整了数字营销的比例,削减了原来投入最大的户外广告,转投数字营销。数字平台已成为李维斯聆听消费者心声、推广品牌信息的首选阵地。


如何做好本土化诠释,赢在起点?


一位美国的建筑工人在高空中工作,不小心他摔了一跤,但正好有个钩子勾到了他穿的李维斯牛仔裤,牛仔裤的质量非常好,承受了他整个人的身体重量,最终牛仔裤救了他一命,事后他写信给李维斯表示感谢。


这是n多年前的一个故事,也只是李维斯百年历史过程中的一个故事。而通过研究全球粉丝上百万的故事,李维斯找到了灵感。在调研过程中,最触动李维斯的是一些粉丝津津乐道地讲述和最喜欢的某一条或者某个系列牛仔的故事,比如有的人穿着一条501环游了世界,有的人一条牛仔裤已经穿了超过20年。通过研究这些故事,李维斯和FCB讨论出“Live in Levi’s”的广告主题。相比此前持续5年、主要传达品牌精神以及个性主义的“GoForth”,“Live in Levi’s”更想传达“牛仔裤不只是衣物,李维斯能让你活在其中,活出趣味,有自己的故事”。李维斯投入1亿美元用于此项活动的全球推广。


“Live in Levi's”如何做好中国本土化的落地,陈祖贻总结最重要的是把握住三个关键点:


1
“活出趣”的主题提炼


如果从字面理解Live in Levi’s,它表达的是you wear jeans you live in Levi's,直译成中文表达得会较委婉不够直接。李维斯根据中国本土文化的理念重新诠释了主题,放大“活着”这个因素,更加突出“活着中的趣味”,以“穿上它,活出趣”为推广口号,向忠实粉丝们发起招募,收集粉丝们穿着李维斯所发生的故事。


2
争取中国市场的代言人


每个消费者都是李维斯的代言人,Live in Levi's并不需要代言人。但是考虑到中国市场的消费文化,更需要明星、意见领袖等带动,所以陈祖贻一直在跟总部争取代言人,最后总部特批只在中国市场请代言人。明星余文乐与歌手艾菲担任新主题战役的代言人。“国际品牌在中国的成败很多时候不在于产品和品牌本身,而在于能否争取到足够的空间做好本土化。麦当劳太坚持其汉堡文化,但是肯德基就比较灵活,退了一步更好地融入中国。让总部更了解中国市场,给与足够的支持和空间,这是我过去一年工作中最大的挑战”,陈祖贻这样说道。


3
重点发力数字平台,实现O2O闭环营销


李维斯在2014年8月创建了一个数字互动平台“live in Levi’s project”,以交互式电影为主线,片中展现了身穿李维斯服饰人们的生活、工作以及休闲时光。而在中国,除了少量的传统媒体广告、户外广告,李维斯重点发力数字营销,尤其是微博、微信、豆瓣等社交平台,微信更成为最主要的信息传播中心。李维斯也制作了很多便于社交媒体传播的短视频,以吸引消费者兴趣,从而引流到网站去看一些完整版较长的故事和纪录片。李维斯认为,品牌在社交媒体有自己独特的传播方式,利用社会化媒体的便利,推出真正有趣的活动,品牌能和消费者沟通和对话,并将忠实的消费者变成自己品牌的代言人,从而吸引更多的新消费者。


同时,李维斯也注重将数字营销融入到线下渠道,比如在店铺、路演、户外广告中加入互动元素,实现O2O闭环营销。例如2015年新春李维斯推出主题为“过年#活出趣#”的广告,以微信为平台,联动线下门店,创造了有趣的线上线下互动体验:李维斯通过HTML5互动网站打开一扇时光之门,带领消费者穿越回纯真童年,细数一个个温馨的过年场景,追忆那些快乐的瞬间,从而引发消费者的共鸣,并启迪他们“#活出趣#寻找最简单的快乐”;在线下李维斯打造了一款配备KINECT设备和技术的互动装置——李维斯新年愿望门,愿望门被安置在11个城市的大型商场内,消费者只要选择“趣旅行”“趣探险”等新年愿望,就能感受自己置身于不同的愿望场景中,每一个场景都能根据消费者的动作呈现有真实有趣的互动效果,这些“活出趣”瞬间还可以通过微信保存到消费者的手机上。“过年#活出趣#”上线一天就被领取了近万份微信优惠券,微信优惠券带动了人流,优惠券最高单店使用率达到57%,活动也有效地提升了销售,最高店铺同比增长了270%,两周内线上线下共有超过15万消费者参与互动。


走心的细节把握,能否成就全局?


整体观察李维斯“活出趣”营销战役及其活动,记者感受最突出的是其对细节的把握——大量细节的深入,李维斯这次走心了。


1
结合自身优势,调动消费者一起讲故事


百年历史是李维斯的优势,李维斯根据这一优势,请全球的忠实消费者一起讲岁月的故事,增强互动与参与。李维斯更配合了定制活动来回馈这些消费者,如在北上广展开501CT牛仔裤的定制活动,“定制并不新鲜,但是李维斯此次的服务相对深入一些,请资深的丹宁设计师在店里进行一对一的服务。虽然这样的声量和传播范围不会特别大,但能提供最真诚、最满意的服务”,陈祖贻说道,“定制活动在北上广的首度尝试吸引了不少消费者进店,与平时相比单店销售额最高增加了192%。”


2
放下说教范儿,生活细节的真实再现


李维斯此前的经典、梦想、改变世界等品牌口号或许离现在的年轻人太遥远,相反“活出趣”比较容易让消费者感受到真正的李维斯,凭借“趣”相关的互动活动李维斯也能更好地融入年轻消费者的生活中。


在这样的主题背景下,陈祖贻认为余文乐和艾菲不是简单的代言人,而是Influencer或引领者。一方面,李维斯认为“活出趣”不是广告,而是在倡导一种生活态度和方式。在拍摄广告时,李维斯没有把余文乐、艾菲当作明星捧得高高在上,而是通过捕捉生活中最自然、真实的细节,来展现他们的“李维斯故事”,从而让广告片更真实、更有感染力。“广告自然、不做作、不刻意,主角很少看镜头,很多创意都是两位主角提出的”,陈祖贻说道。


陈祖贻透露,自“活出趣”项目上线以来官方微信粉丝数量增长了超过10倍;“活出趣”在新浪微博有超过9万条话题,超过2亿的阅读量;“活出趣”视频在李维斯官方网站以及社交媒体有近200万播放量;“活出趣”也带动了销量,2014年、2015年的销量都有稳步的提升;其中“神推手”粉丝营销在几乎纯靠社交媒体传播的情况下,有近45万的访客量。更为重要的,陈祖贻发现消费人群有了一些变化,“我去店里考察时发现,参加501定制牛仔裤活动的消费者明显比以往的消费者要潮很多。内部数据也显示,比较前卫、潮流的款式,如破洞、水洗等越卖越好,款式越潮卖得越好。”


虽然“活出趣”已经开始奏效,但并不能完全说明李维斯这一仗打赢了,因为活动才刚刚开始。作为长期的品牌战役,“活出趣”的品牌营销活动才上线了不到一年,未来还有更多挑战等待李维斯。“未来我们会用不同的方式讲故事,也会更加注重O2O的闭环营销,让消费者在数字平台和店面同时感受到李维斯的乐趣”,陈祖贻表示。


5月15日,李维斯又推出“活出趣——无惧热度,天生玩酷,以酷换裤”的夏季营销活动,在微信端、电商、店铺邀请消费者一起玩酷……



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