为什么潮牌越来越受欢迎?

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楼主 2020-10-17 15:26:18
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旗下有诸多潮牌的香港知名服装品牌I.T 在大陆地区 2008-2016 的 CAGR (复合年均增长率)高达 45%。尽管近两年增速有所下滑,但仍保持约 15%的增长水平。


一财商业数据中心(CBNData)和淘宝旗下的时尚平台iFashion联合出品的《2017网络时尚消费趋势报告》显示,从14年到16年,线上潮牌在时尚品类中的销售额占比稳步上升。


资料来源:《2017网络时尚消费趋势报告》


潮牌到底是什么,为什么会越来越受欢迎?


潮牌是什么


关于潮牌,并没有一个统一明确的定义和范围,但是从品牌的宣传和各种报告来看,潮牌大多都具备如下几个特征。


年轻化。潮牌的主要受众是年轻人,不论是服装设计本身,还是定价策略和营销策略上,都在努力迎合年轻人的需求和承受能力。


个性化。潮牌的个性化体现在两个方面,一是潮牌品牌通常带有极强的个人色彩,每个潮牌背后都一个关键性的人物。潮牌创始人中有很多设计师、模特、歌手、摄影师、演员等,这些人在创立潮牌之前往往都有一定的知名度。


另一方面,潮牌试图传递的品牌信息往往也是“做自己”,不去理会别人的看法。(这也是为什么你总能在潮牌的设计中捕捉到一些奇怪的因素)


与街头文化相结合。潮流的诞生与散布,从来都源于与高级时装无关的街头文化。这些人有自己的亚文化圈子,无论是滑板、死飞和地下音乐,都遵循和奢侈大牌完全不同的路数。



那么,都有哪些品牌能称之为潮牌呢?潮牌虽然有很多,但是其诞生地却很集中,美国、日本和香港是潮牌的三大产地。


美国的代表潮牌有Supreme、Vetements,Stussy,Ed Hardy等。这几个都不认识?没关系,有一个你肯定认识:Vans


Vans是大众气息最浓的潮牌,今天几乎已经成为中国市场上的街鞋,Vans母公司威富集团CEO Steve Rendle强调,中国目前已成为Vans除美国外的第二大市场。


整个2016年,Vans的销售额较上一年度增长6%,达到了23亿美元,第四季度的销售额同比大涨14%,则主要归功于在亚太地区的强势表现。


日系潮牌的存在感一直都很强,川久保玲的Comme des Garcons,原宿的著名潮流服饰品牌BAPE,牛仔裤品牌Evisu等,这几个牌子都是淘宝假货的高发区。香港潮牌界的代表除了上文提到的I.T,还有陈冠希创办的潮牌CLOT。欧洲的潮牌有几个这两年势头也颇猛,比如ACNE和Superdry。


潮牌为什么会火
时尚消费升级,追求自我表达


在消费升级的大背景下,人们对时尚观念也在升级,对于服装鞋子的购买需求已经从功能消费走向符号消费,在符号消费的阶段,消费者更为看重的品牌所代表的文化和身份。对于经济购买水平较低,但自我表达欲望却很强烈的年轻人来说,有风格,价钱也不是遥不可及的潮牌就成了获取身份认同最佳的品牌。

蓝海中的男性服装市场


根据《2017网络时尚消费趋势报告》,男性是潮牌兴起的主要推动者。


资料来源:《2017网络时尚消费趋势报告》


在潮牌兴起之前,以年轻男性为目标群体的服装细分市场还处于蓝海状态,品牌非常有限。


不论是广泛存在于各大超市楼上的杰克琼斯,还是被视作程序员标配的优衣库,都明显无法满足时尚意识逐渐觉醒的年轻男性。




潮牌恰恰填补了这块市场空白,不仅种类多元,在设计上也更加注重展现个性和与时俱进。


资料来源:Bape官网

品牌的自我定位


潮牌和一般的时尚品牌最大的差别在于,它蕴含了更多亚文化层面的元素。从品牌定位的角度来看,树立一个和亚文化相关的定位显然比树立一个“性价比高”的快时尚定位更有长期优势。


所以已经变成街货的Vans依然积极地把自己定位成潮牌。威富集团全球运营负责人Karl Heinz Salzburger接受美国媒体采访时强调:我们不想成为一个时尚品牌,时尚品位在不断变化,来的快,而去的也快。”

明星效应加持


对于许多囊中羞涩的年轻人来说,潮牌可爱的点在于价格。但对于不缺钱的明星来说,潮牌也是他们的出街常备品,上文中提到的supreme就是一个典型的明星常备款。而明星一直都是服装领域的风向标,有了他们的背书,潮牌也就更容易被大众所熟知。





甚至还有些潮牌,直接就是由明星带火的。最典型的例子就是ACNE,这个北欧的潮牌原本没什么存在感,但是在杨幂等一众“带货明星”的亲自示范下,很快就红遍了各大电商平台。如今,在以真假并存而著称的某平台上,ACNE的某款毛衣价格从几十元到几千元不等,可见其红火的程度。



但是,随着不断地走红,潮牌也开始面临悖论。当越来越多的人都穿上了潮牌,其本身个性化的品牌含义也在被稀释,当你自以为买了件独一无二的衣服,却在地铁上遭遇了惨剧人寰的撞衫,此刻心中唯一的念头恐怕就是把它打入冷宫。



消费潮牌和喜欢潮牌终究是两回事。前 VICE 中国策略总监郑伟在采访中表示对潮牌的走热持保留态度。“差别在于到底是消费潮牌,还是喜欢潮牌。潮牌只是一种亚文化的延伸,而文化需要环境。”


换言之,如果缺乏潮牌亚文化生长的土壤,潮牌的走热很可能变为昙花一现。但这种观点恐怕也太过悲观,某一个潮牌可能会因为过度消费失去神秘性,但很快就会有新的小众品牌来取而代之,不信你看,Supreme烂大街了之后,Superdry这不就来了吗。


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(参考资料来源: 海通证券《纺织与服装消费升级研究:时尚个性,“潮”服当兴》,腾讯时尚,《2017网络时尚消费趋势报告》等


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