这个品牌一直奉行这种营销策略,所以成了钻戒第一品牌

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楼主 2020-10-17 12:18:33
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创友福利:


跨年晚会,向来是各大明星演艺机构、卫视的兵家必争之地,对于 2016-2017年跨年晚会眼球的抢夺更是堪称史上最为激烈。


湖南、浙江、江苏等六大卫视竞相出招,各路大牌明星云集,王菲演唱会话题不断。还窜出了一匹黑马,罗辑思维2017《时间的朋友》深圳的跨年演讲,以80%的上坐率向人们证明跨年也有更多形式。




对于各大晚会的主办方来说,拉赞助、请明星其实真不是最难的,那么,什么才是营销最难做到的?


其实,就是如何在这个千载难逢的时刻,营造一种仪式感。制造一个大家同一共识,同做一件事,共同参与、期待的时刻。


2016年跨年之际,参加了一场非常特别的“I Do致·爱”演唱会。这是第一次情侣专属的演唱会,据说不是情侣都买不到票。蔡依林、萧亚轩劲歌热舞,张韶涵、李荣浩深情演绎,小S、黄子佼罕见同台,唱出对爱的理解。





现场5000对情侣牵手唱响爱情金曲,同时致敬爱情,实属罕见。还有一个令人难忘的情节,一位I Do粉丝分享自己真实的爱情故事,并向女主角求婚。女生现场感动落泪,回应“我愿意”,在场无不感动得欢呼、落泪!



据说,这也是国内知名珠宝品牌I Do第一次以主办方的身份操办这次活动,在活动现场I Do还打破了一项吉尼斯世界纪录——制作出世界“最大的折页书”,这是由无数情侣照片组成的《爱情字典》。




如果你只认为这是I Do娱乐营销的成功,你就肤浅了,因为所有的钻石珠宝品牌都会习惯性的借助明星代言、电影、电视剧、网剧等进行冠名、植入等营销,为什么唯独I Do能够得到众多消费者的认可?


它其实是遵循着营销的最高境界——价值观营销,运用价值观传播这种润物细声的方式,将品牌理念逐步深入消费者心中。




营销3.0时代——价值观营销


这个时代每天都在悄悄改变!曾经,“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中为未来的营销指明了方向。他把营销分为三个时代,营销1.0是以产品为中心的时代,营销2.0时代以顾客为中心,这也是当下营销中最常用的营销战略模式。可就在移动互联网大范围普及时,世界将又一次开始了营销变革,开始专注于人类的情感需求,那就是——营销3.0时代


中国正在进入一从“to have”到“to be”,即“从重视占有到自由存在”的时代,在对品牌的选择上,也由盲目崇拜将逐渐被理性消费所取代。


营销3.0时代最重要的是满足人的情感需求,用品牌所倡导的价值观来影响消费者。这时很多倡导着明确价值观,并把价值观在各个层面上深入落实的品牌就赢得了众多的粉丝,像是“无印良品”,把“Less is More”(少即是多)的精神贯彻到底。耐克Nike,其品牌核心价值观“Just Do it”真正体现了一种不断超越自我、永不放弃的自由精神。




这些品牌每次营销活动并不急于把自己的产品推到前台,而是润物细无声地倡导品牌所要传达的最核心理念。在参加完“I Do致·爱演唱会后,我就有这样的同感,很多人会问这场演唱会究竟跟I Do的产品有什么关系?


我猜测,I Do是想明白了,真的不用太有关系,只要大家在心理常常回味“I Do”这个词或是与自己有关的难忘瞬间,那品牌的目的就达到了。


品牌价值观越鲜明,吸引到的客户粘度就越高。I Do坚信,爱情、婚姻是人类最深层的情感需求,也是人们幸福的源泉,一定会被绝大多数人所认可,而当人们走进Shopping Mall,看到I Do店时,一定会为自己最珍爱的人挑选一件专属钻石。


回想2016年,是个婚姻的多事之秋,各种出轨事件,居高不下的离婚率,人们越来越难以坚守曾经“Yes, I Do”的誓言,因此倡导真爱的价值观在这个时代显得难能可贵,看似很简单的愿望,在很多人看来却很遥远。于是,I Do通过建立爱的平台,鼓励更多人践行真爱信仰,给这个爱情寒冬的人们美好的向往。




三大法则Get价值观营销


价值观营销最成功的案例,不得不说2015年可口可乐公司在中东地区打造的的可乐公益电话亭,他们将一瓶售价十几美分的可口可乐瓶盖变成一枚电话币,帮助那些在迪拜打工的农民工,喝掉一瓶可乐后,还可以与千里之外的家人欢乐通话1分钟。农民工在可乐电话亭与家人通话的欢乐场景被录制下来,并被自发地广为传播。可口可乐变成了特定场景下的欢乐道具。





这与I Do的价值观营销有异曲同工之妙,I Do钻戒也成为了见证爱情的重要道具。我们来看一下I Do是如何做好价值观营销的:


首先,I Do找到了一批愿意说出“Yes, I Do”的爱侣。他们是有着一定的经济实力,向往真爱、并愿意为幸福不懈努力的80、90后,甚至还有很多70后,他们愿意跟自己的爱人一起去享受生活,不论是听演唱会、看电影,他们都愿意在I Do所打造的平台上分享和体验爱。


其次,I Do寻找到了最有影响力、并符合I Do价值观的明星来影响粉丝们。

作为华语金曲歌神的陈奕迅,无论从价值观还是影响力上都与I Do有着天然的契合。陈奕迅从歌神变爱神,亲自作词推出国语新歌《I Do》,将I Do的品牌价值观唱出来,引发了近亿网友的关注和下载。伴随着优美的歌声,I Do的理念深入人心,也成为娱乐圈数一数二的品牌成功营销事件。



再次,I Do不断通过事件营销来进行粉丝情感互动。

I Do一直用心打造最有爱的演唱会,从2016年7月赞助了I Do致青春“音为走心”演唱会,到2016年12月主办的“I Do致·爱演唱会”,未来还将有一系列“I Do致爱”演唱会,给予人更多的是一种仪式感,在爱的领域也需要这样的仪式感。



最后,I Do品牌公关总经理刘冉告诉我们:“其实I Do本身就是一个IP,这个IP不完全是产品,而是一个大众爱情的信仰,我们也会发起或选择跟价值观相同的IP进行合作,倡导我们一直所坚持的爱情价值观。”


事实上,每隔几个月, I Do就会用“事件营销”突破人的想象力,策划了很多充满创意的话题营销。


2016年元旦刚过I Do就宣布,自4日起该司所有员工结婚纪念日享受七天假期。感恩节, I Do倡导“关机 7 小时”,让爱侣们给另一半多些陪伴。



粉丝们的UGC内容是I Do最重视的,鼓励情侣们分享爱情中的旅程,并把这些幸福瞬间集结成册,制作出全世界最大折页书《爱情字典》。



这一切构成了I Do价值观营销的重要轨迹,这也使得I Do在竞争极为激烈的珠宝品牌竞争中脱颖而出,在经济寒冬业绩一支独秀逆势上涨。


如何打造成为“爱的超级IP”


“价值观营销”需要由心而发,长时间的自我修为,才能具有真正的号召力和持久的影响力,这也是“超级IP”最为重要的内核。


I Do深谙这一点,在为将自己打造成“超级IP”上做了很多,除了2012年赞助情人节李冰冰、孙红雷、段奕宏等主演的《我愿意 I Do》同名电影,去年的陈奕迅《I Do》同名歌曲一直被人称道,毕竟只有I Do可以向世界宣布,有一首爱情歌曲是全世界认可的。传唱这首歌时,不分国度、不分肤色,每个人都会对爱有相同的愿望。




另外,全球首家钻石级艺术殿堂——I Do | 洹艺术生活空间也在上海淮海路开业。


值得一提的是, I Do在公益上也会持续投入,2016年9月中华慈善总会I Do基金的爱心“西藏行”已经是第九次,为海拔最高的小学建造图书馆和音乐教室。这也是“大爱”的体现。


所有这一切,I Do希望人们提到她时,想到的不止是一个钻石品牌,而是一个爱情的见证者、倡导者、加持者,是一个爱的“超级IP”。每个人都可以跟这个品牌进行爱的互动,成为I Do平台中爱的一员。


不急躁,不留于表面,无为而治,这就是“超级IP”价值观营销的最高境界。






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