【老品牌逆袭营销案例】和90后探讨肌肤问题,凡士林如何做到“不尬聊”?

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楼主 2020-08-10 07:57:52
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对90后来说,1870年诞生的凡士林似乎是属于父母一辈的品牌。


当你问一个90后TA对凡士林的印象时,可能会得到这样的回答:“我爸妈有在用”;“印象中似乎有点油吧”;“知道凡士林可以擦身体,但我没有护理身体的习惯”。


面对如上挑战,凡士林和其社会化媒体营销伙伴幼狮传播(Young Lions)在将近1年的时间里,用趣味、走心的创意方式与90后探讨肌肤问题,并引导他们了解凡士林的产品特性与优势。


通过3波数字营销战役,凡士林在年轻人的润肤市场上逐渐实现突围,成功打造了年轻化的「肌肤修护专家」品牌印象。我们一起来回看下这3波营销战役:


一、今年双11,由“莱克奥夫赫林症”引发的大脑洞创意

在3波数字营销战役中,最让人印象深刻的是今年的双11推广,脑洞大开的吸睛创意在社交媒体上激起千层浪。


此次战役主推3款适用于秋冬干燥季的「润唇小晶冻、修护晶冻、润肤露」。结合季节特点,凡士林与其社会化媒体营销伙伴幼狮传播洞察到一个现象:大部分年轻人在秋冬季都会有肌肤上的小问题、但却很少予以重视。


于是,他们将这些肌肤小毛病命名为“莱克奥夫赫林症候群”,用“病”的名义引发年轻族群对肌肤干燥的关注,并与「好奇心日报」、网红吴琼琼、肖骁、K大等进行了深度合作。


1、“莱克奥夫赫林症”9种病症与病因曝光

 “莱克奥夫赫林症”是Lack of Healing的音译,意指:肌肤因缺乏滋润而导致不适。

在创意内容上,幼狮传播结合90后热爱的「网络流行语」,创造性提出9种“莱客奥夫赫林症”的症状,并为每1种病症设计了趣味又个性的创意海报。

9种病症分别是:舌精病、假笑症、飞纹症、搔包症、掉渣症,自摸症,相撕病,人革分裂症,五十度灰症

“病症”海报呈现的脑洞文案,让人不自觉就对号入座

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2、打造凡士林专家组,专门攻克“莱克奥夫赫林症”

有“病”就得治。针对9种病症及三款产品特性,凡士林及幼狮传播邀请到插画家吴琼琼、奇葩说选手肖骁及护肤达人K大,打造了「凡士林专家组」,来为消费者答疑解惑。


凡士林与幼狮传播为每人拍摄1支短视频,用于社交平台传播。在视频中,3位专家各有所长,以有趣的实验方式,为消费者推荐针对相应病症的凡士林产品。

简短吸睛的专家视频不失专业范


视频版


但是,3位专家的重头戏其实是在11月4日的「莱克奥夫赫林症候群专家会诊」天猫直播,同时还有凡士林品牌代言人,国际顶尖摄影师陈漫参与。


在预热传播阶段,创意内容除了海报与视频,还制作了一个互动式的H5让大家来检测自己肌肤上的小毛病,并对凡士林天猫直播活动进行预告。

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3、各圈层网红发声,让病症蔓延社交网络


为了让病症迅速触及到年轻消费群体中去,活动邀请了时下深受年轻人喜爱的各路KOL,对9张海报、专家视频、H5进行大范围传播与转发,引发年轻人对于“莱克奥夫赫林症”的好奇与热议,获得了大量的关注与自主传播。据悉,整波活动微博总阅读量达到了3883.2w+,总互动数10w+。


而在微信平台,采用好友圈KOL的传播模式,获得众多粉丝点赞与转发。让本身就极具传播性的趣味内容,传播量呈爆发式增长,H5点击率高达到15w+。


4、凡士林 x 好奇心日报,深度合作让病症持续发酵


除了传统的微博微信平台,凡士林这次还选择与媒体「好奇心日报」深度合作、共同打造优质内容,开辟专题报导进行全面介绍与报导。好奇心日报的年轻群族及媒体调性与本次传播的内容可以说是相得益彰。


专题:《“莱克奥夫赫林症“,你也患上这个现代病了么朋友?》


5、种草联名急救包,加深产品认知与好感度

在11月4日的「莱克奥夫赫林症候群专家会诊」天猫直播中,3位专家在线解答病症“治愈”方式,试用产品并对功能点进行详细描述,不仅加深了消费者对产品功能的认知,还使消费者在互动中对品牌产生更多好感。

直播当天累计观看数达到14w+,产品销量达到平日的183%


3位KOL中,插画家吴琼琼的绘画作品一直深受年轻人喜爱,凡士林与吴琼琼深度合作,推出「联名急救包」,一方面为病症提供了最直接有效的“治愈”方式,另一方面个性趣味的设计在消费者心智中留下了年轻亲和的品牌印象。

「联名急救包」设计出自插画家吴琼琼

可爱外形&实用内在,让很多粉丝在心里长草~



6、「不尬聊」才让年轻人愿意参与进来


据了解,这次营销战役总曝光突破1.5亿+,总覆盖数5200w+,在网络上产生相当大的声量。截至双11,凡士林天猫旗舰店多款产品售空下架。微博指数高峰达到6,815,是投放前的24倍。


不难看出,无论是传播内容还是传播渠道,凡士林所展现的态度都是「真诚」地在与90后沟通,为他们打造年轻与趣味的内容,也让他们更愿意参与进来。


二、凡士林,让文化与时尚共舞


在凡士林与年轻人玩在一起之前,幼狮传播还促成了凡士林的首次跨界合作。


2016年11月,“手护苗绣”直接与宋庆龄基金会一同走进贵州苗寨大寨村,为当地绣娘送去凡士林护肤产品,同时帮助传播与推广苗绣文化。 


苗族绣娘作为手工艺者,双手长期经历染料的腐蚀,手部肌肤干燥开裂


为了让苗绣以更现代的方式被人们接受,凡士林首次与时尚圈跨界合作,邀请了中国知名设计师Helen Lee共同为“手护苗绣”活动打造高定限量「修护魔盒」,并针对魔盒进行包装与周边设计,限量5000份。


Helen Lee为「修护魔盒」进行包装与周边设计


在这次的创作过程中,Helen Lee结合凡士林品牌的特质着力传递出一种“现代”、“摩登”的感觉,再结合本身的“修护”概念,以一种另类的方式进行整体设计——波普风格的波点、条纹,戏剧性地穿插入苗绣的厚重沉稳,拼贴画的冲撞和俏皮也将传统文化元素演绎得现代范十足。


「修护魔盒」外观传递出“摩登”“现代”之感


礼盒首发当日,天猫还特别在上海、贵州进行了一场双城直播。直播中,人气女主播司雯嘉和时尚买手不仅带领大家了解了上海发布会现场,观看了苗寨当地的体验活动,还现场分享了凡士林护肤小知识,并由高定围巾的搭配延伸出不少潮流趋势。


“手护苗绣”话题还得到了包括摩尔小姐、黎贝卡的异想世界、一条等时尚生活方式类KOL的关注与报道,在品牌消费者中广泛传播。


礼盒首发当日通过天猫平台进行直播


三、去年双11 ,凡士林勇敢“扒皮”自己


除了与时尚设计师跨界合作,凡士林还大胆“扒”开自己,首次向大众剖析自己。

在去年双11,为了推广「一瓶万用」的经典晶冻系列,凡士林与幼狮传播邀请知名美妆博主俊平大魔王来“扒皮”自己的成分。


要解密凡士林晶冻的成分和肌肤修护原理,选择合适的KOL非常关键。而俊平作为国际芳疗师,一直专注于成分研究,经常在微博上传一些自己扒皮时下网红护肤品的短视频,讲话犀利、个人风格极强。也正因为如此,他在网上拥有一大批忠实拥趸,甚至一有新的护肤品红了,网友们都会纷纷@他求“扒皮”。


直播期间,他还为网友们解答了网上疯传的“凡士林一瓶万用”的科学依据。值得一提的是,直播视频精剪后的短视频的微博一经发出,评论里顿时掀起了热烈讨论和分享,到今天为止,该条微博已有转评7000+、点赞过万的超高互动量。直播当天所主推套装在天猫旗舰店的销量是日均的3倍,晶冻套组开卖后的10几分钟就被售罄。

这场直播16.9万人在线观看、335万点赞、2095条评论


四、与年轻人交心不尬聊,凡士林步步为营


纵观凡士林这1年来的3件大事,除了产品本身品质过硬之外,在传播推广上也相当强势,用步步为营贴近年轻消费者的传播策略成功为品牌打开年轻市场。


1、创意吸睛,意见领袖协传播


现如今,哪怕是我们的一个小需求,都会有很多品牌来满足。那怎样才能在众多品牌中突出重围?凡士林选择用创意吸引眼球。


发现90后的喜好、发现他们所活跃的平台、并在平台上创作能让他们产生共鸣的内容。今年双十一的“莱克奥夫赫林症”传播视觉与内容,就恰到好处地挖掘到了90后在生活中的痛点,以及他们爱趣味、爱新奇的特点,从而引爆了大量的社交自主传播。


内容为王的时代,各种不同圈层的意见领袖,都直接影响着90后的判断和行为。凡士林在战役中,善于找到合适的KOL进行传播,无疑加速了传播的发酵,产生了巨大的粉丝效应,因为无论是俊平大魔王,还是插画家吴琼琼、奇葩说选手肖骁、护肤达人K大,都在90后人群中拥有强大的粉丝拥趸。


2、跨界合作,为品牌注入文化基因


这是一个追求快与短的时代,这也是一个注重内容的时代。当90后遇见好的内容,他们一定会愿意慢下脚步。而文化和创意,是很多好内容的根本。当一个单一的经典品牌,与其他领域的名人或媒体产生跨界合作时,品牌的丰富性就得到了极大的延伸,好感度也会由此增加。


无论是跨界时尚圈、漫画圈,还是参与到公益中,凡士林的品牌形象都在这样的跨界中得到了丰富地提升,经典品牌的传统印象在90后的心里得到了正向地反转。


3、多维度传播平台,品牌与平台共创优质内容


深入90后的每一个生活场景,找到出现在90后生活里最频繁的平台,是与90后沟通的重要渠道。现阶段,传播平台不再单一,而是多维度构成了传播的网络。

在凡士林的例子中,我们看到经典品牌与新兴网络媒体「好奇心日报」的合作,共同创造出既服务品牌又服务平台的优质内容,达到了品牌与平台的共赢。同时优质的内容还能够引发读者更高的参与热度并形成涟漪式的传播。


展望未来


值得期待的是,凡士林与幼狮传播还将在品牌年轻化营销的道路上继续合作前行:包括探索新的产品使用方式,打造独特的传播方向,并在短时间内建立目标消费群的归属感等等。在年轻消费者的心中持续树立品牌年轻多元的形象,使90后能够喜爱并购买凡士林。





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