史上最剁手"时装周",这些品牌成了大赢家!

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楼主 2022-01-12 11:54:25
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对于品牌来说,天猫双11全球潮流盛典不仅仅是一次品牌传播,同时也能够通过现场发布新品,第一时间得到消费者的体验与反馈。


“作为一场顶级秀,其价值远不止走秀单款的销售情况,还要看连带销售、客单价提升、品牌关注提升、店铺收藏等综合数据及长远的消费者心智影响。”


“看秀的都是时尚潮流圈kol,人群非常精准,能更好地传播品牌形象。”


文/天下网商记者 孙姗姗


与传统的时装走秀不同,这是一场一口气实时直播8小时,“即秀即买”动动指尖就能购买的最剁手“时装周”。


10月23日,天猫双11全球潮流盛典在上海东方体育中心上演,拉开今年双11全球狂欢节的大幕。特斯拉创始人Elon Musk的母亲、时尚界传奇Male Musk,维密天使何穗,“街拍女王”宋佳领衔近200名国内外名模和明星。


参与走秀和创意展的商品达上千款,所有商品都在天猫同步售卖。其中近一半商品参与现场走秀,整体走秀商品备货12万件,货值上亿元。一开场,走秀款付定金人数瞬间破万。下单用户中,50%是具有较高消费能力的天猫T3和T4会员。


潮流盛典直接拉动了销量。天猫透露,走秀商家预售成交量排名前十的分别为:New Balance、施华蔻、adidas、GAP、佰草集、安踏、Under Armour、沙宣、雅诗兰黛、NPC。


其中,adidas的三叶草superstar系列成功拉动新客,带动全店成交环比增长近21%;另一家参与走秀的女包品牌迪桑娜dissona将环保理念融入时尚,拉动该店全天成交环比增长108%。


此外,潮流盛典为即将到来的双11提前预热,走秀的男装品牌lee、GAP、NPC、levis挤进天猫服饰男装双11预售销售排行榜前十。


销量增长的同时,品牌力传播是品牌们更看重的因素。Kappa品牌电商跨界活动负责人说,作为一场顶级秀,天猫潮流盛典的价值远不止走秀单款的销售情况,还要看连带销售、客单价提升、品牌关注提升、店铺收藏等综合数据及长远的消费者心智影响。天猫服饰总经理刘秀云也说,品牌在天猫上收获的不仅是一次性高成交,重要的是通过天猫提供的各项消费者运营工具,让营销投入可沉淀、可转化,实现可持续发展。


据了解,此次潮流盛典由天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙多平台直播,直播累计观看人次超过600万,获得近4000万点赞互动,社交媒体上话题讨论量近3亿。


被网友们称为“全球最潮大叔”的Nick Wooster说,天猫双11全球潮流盛典所用到的最新科技和庞大规模,是时装周所不具备的,“比维秘大秀有过之而无不及”。


这场潮流盛典之后,不少品牌成为了大赢家。《天下网商》在此采访或点评其中一些品牌的表现。


最创意:Burberry香水雨




这可能是最有味道的一个走秀创意。


这次潮流盛典上,国际奢侈品牌Burberry登场。唯美的音乐中,全场下起香水雨,这款一周后在中国地区上市的Mr.Burberry男士香水系列,在天猫首发,开始预售,发力品牌的第一次双11活动。


Mr.Burberry男士淡香水系列由Burberry首席创意总监兼首席执行官Christopher Bailey 亲自担任创意指导,并携手全球顶级调香大师Francis Kurkdjian打造。前调为沁心甜爽的活力葡萄柚香;基调则感性而诱惑,由泥土调的香根草与烟熏调的愈创木糅合而成。香水瓶则为品牌标志性黑色 Trench 风衣,瓶口处至臻搭配英伦精纺嘎巴甸面料黑色手工结饰。


对于国际品牌来说,潮流盛典不仅仅是一次品牌教育,同时也能够通过现场发布新品,第一时间得到消费者的体验与反馈。


最活力:品牌新形象




帅气的光头黑人女模特、阳光的爆炸头男模、时尚的奥运冠军何雯娜,当这样的组合出现在潮流盛典,这还是我们认识的那个开在三四线城市的国民品牌安踏吗?


突破以往的形象,安踏服装在日本造型师打造下也完全可以与时尚沾边。站在一圈大长腿中间,娇小的蹦床公主何雯娜丝毫不输气势,走起来颇为有范,并带来她的运动潮流日记。


安踏电商总监张冰透露,当晚店铺流量比预售第一天增加20%以上,销量比前一天提高30%,安踏“永不止步”的留言霸屏时间长达10分钟。潮流盛典期间,店铺粉丝增长上万。


实际上,给人以新的品牌印象,是安踏的主要目标,“看秀的都是时尚潮流圈内的kol,人群非常精准,能更好地传播安踏的品牌形象。”张还表示,希望潮流盛典能像时装周那样规律化,如果明年继续举办,安踏将带着集团下所有品牌参与,会有更大的想象空间。


看了这次大秀之后,安踏董事局主席兼CEO丁世忠也颇为认同,准备将这些视频给到线下部门作为借鉴。


不只是安踏。Adidas和New Balance等品牌,依然气场十足。在本次潮流盛典上,New Balance还带来424系列做国内首发,可见其对电商的重视程度;adidas的三叶草superstar系列则是史上最大力度优惠给予消费者,成功拉动新客:系列商品带动全店成交环比增长近21%。


让运动更潮流:Kappa说,听我的




定位潮流运动风的Kappa邀请到香港潮流鼻祖Sam李灿琛,共同演绎全新运动潮流精神,领衔天猫全球潮流盛典Freedom精神街头板块。


除了运动街舞,李灿琛更带来现场DJ,点燃全场。品牌基因款Banda串标系列重新以潮流姿态走回公众视野,另外新品冰川纹系列也让人惊艳。


潮流盛典直接拉动销量,但其意义绝不仅于此。据了解,Kappa部分走秀款当场售罄,其他款很多也出现断码,潮流盛典全店转化有明显提升。盛典直播预热之后,Kappa在当晚9点又进行了一场品牌直播,收看量、点赞数、互动数、后续收藏人数都有增长。


Kappa品牌电商跨界活动负责人说,作为一场顶级秀,其价值远不止走秀单款的销售情况,还要看连带销售、客单价提升、品牌关注提升、店铺收藏等综合数据及长远的消费者心智影响。


不示弱:互联网品牌携IP强势而来




迪斯尼IP+明星,这次茵曼的走秀款仙气十足。


结合明年即将上映的迪士尼真人电影《美女与野兽》,汇美集团旗下的茵曼、生活在左、初语等三个品牌,打造了8套迪士尼公主系列的国际范限量定制新造型,出现在潮流盛典的秀场上,首发亮相。


唱歌之外,潮流圈模范太太范玮琪献上了甜美时尚秀。茵曼官方微博不忘第一时间提醒粉丝们:“宝宝们,迪士尼走秀款已经上!架!啦!”汇美时尚集团董事长兼CEO方建华也连发两条微博,直呼“美炸了,也想来现场。”还打起广告,“买范范同款,上天猫#全球潮流盛典#,直播边看边买。”


同时,他表示,这次天猫双11潮流盛典云集了众多国际大牌、一线明星与热门IP,但并不担心流量被分化,相反,高端品牌同样带来更多有实力、优质的用户。这将为一大批中国原创的本土品牌带来新的提升点,让更多中国原创品牌在世界时尚舞台闪亮发光。


时装周为IP合作开了一个好头。未来,茵曼还会和小熊维尼、迪士尼公主、疯狂动物城等17个迪士尼原型合作,不定期推出覆盖多个类目的衍生品。


当年的设计师品牌长大了,更多的新生代设计师新生力量正在崛起。


最爆发:中国设计师品牌要逆天

 



一批最具原创能力的中国设计师,几乎撑起了潮流盛典的半边天。


国际大牌的光环之下,上官喆、吉承、韩雯、Helen Lee、孔靖夫等设计师的品牌和作品丝毫不逊色。


刚下上海时装周,密扇马不停蹄又来到潮流盛典,与国际大牌们“同台媲美”。延续其之前的2017春夏季款的“满汉全席”概念,此次推出20款新款均属于其子品牌百戏局。百戏剧被称作“小密扇”,相较主品牌采用点心作为主题。


在创始人冯光看来,上海时装周主要展示设计理念,偏向单向传递的形式;潮流盛典更多集中在互动,通过互动传递品牌文化,在看的过程中产生转化。


主打社交女鞋概念的品牌“烫”,创始人孔靖夫目前还只是就读于纽约大学时尚管理专业的学生。相较于唐装、汉服、青花瓷这样的传统中国元素,烫选择了能够体现中国近现代亚文化的‘蜂窝煤’作为设计元素,并将此设计理念应用在整个展区的装修里。


最fun:Gap的美式时尚观




作为今年潮流盛典的主要商家之一,Gap参与了7分钟走秀、8套冬季重点搭配Look 以及明星方大同来现场演唱歌曲,整个潮流盛典内展区还有美式秋冬时尚风格的品牌展示……


除了这次潮流盛典,Gap在直播上已有多次经验。早在今年7月,Gap便作为首批参与商家参加男装集团日的白日梦直播,9月,Gap又参加GQ男装限量商品首发,在线下门店配合天猫直播,邀请台湾造型师陈孙华来介绍最新男装搭配。


看大秀:超模来了


一身红色条纹连衣裙,格子衬衫系于腰间,再身披黑色西装,混搭的超模何仙姑的出场依然是一股清流。


魅力惠携手何穗走头秀,是此次潮流盛典的吸睛点之一。这背后,作为奢侈品电商平台,魅力惠在品牌的选择上着实做了一些功夫。




作为双11前的大预热,魅力惠并未将重点放在超级奢侈品大牌,而是将目光锁定在这些当下时尚圈风靡、正在兴起的奢侈/潮流品牌上,它们设计上有特色,价格也相对合理,比如Manoush、Just Cavalli、Vince Camuto、Trussadi、Duvetica、Paul Smith、Opening Ceremony、Rebecca Minkoff等,共同联合推动时尚行业大变革。


据了解,魅力惠活动会场当天下午涌进数十万流量,部分SKU当天售磬。


而身处奢侈品电商行业多年,魅力惠早已为它参加的第一个双11做足准备。契合自身“时尚有品质”的定位,魅力惠将于今年推出“MEI力时尚,大牌狂欢”的主题营销活动,将平台的时尚气质以及货品的大牌定位进行彰显。


最昂贵:玛莎拉蒂携新款首发


作为潮流盛典参与品牌中售价最昂贵的品牌,玛莎拉蒂带着2017新款总裁GranLusso在盛典当天首发。


其实,这不是玛莎拉蒂第一次在天猫首发新品。早在今年3月23日,玛莎拉蒂就在天猫超级品牌日中为新开张的旗舰店献礼,发布玛莎拉蒂的全球首款SUV:levante同时在中国大陆首发销售,天猫旗舰店售价99.98万元。其天猫旗舰店刚一公布官方售价,100台车仅用18秒便宣告销售一空。


这一成绩让玛莎拉蒂大中国董事总经理薄亚铭表示“非常震惊”,也提升了玛莎拉蒂对于中国线上市场开拓的信心。


这一次,玛莎拉蒂携2017新款总裁GranLusso再战天猫。Quattroporte总裁轿车自半个世纪前诞生以来一直是玛莎拉蒂的旗舰车型,而这次推出的新款总裁车型,拥有重新设计的外观、更加精美的内饰以及更多高科技装备。为表诚意,玛莎拉蒂在潮流盛典当天首发的2017新款总裁GranLusso将让利20席购车用户10万元的礼包。


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阿里巴巴集团首席市场官董本洪说,全球四大时装周在业内极具品牌公信力,但除了时尚界人士之外,能够感受并参与其中的人数却很有限,天猫希望能把好的时尚以中国为阵地发散给全世界,让 更多人看到和买到,引发更多人讨论,让时尚走进消费者家中,“这才是时尚的真正意义”。


编辑/张洁



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