BoF 情报 百货零售业的下一步该怎么走?

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楼主 2020-10-17 16:50:16
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撰文_Lauren Sherman

Nordstrom到Neiman Marcus,不断变化的消费者情绪与产品过度分销的现状已经使得风起云涌的百货业遭到重创。这些美国百货的领导者们能通过一系列新年计划重焕生机吗?


美国纽约 —— 2015年12月15日晚,Bergdorf Goodman百货一楼重新装修的珠宝专区正式开幕,场面热闹非凡,引起人们惊叹连连,展示着各类闪闪发亮的精致小饰物。该纽约零售百货的执行副总裁Linda Fargo负责整个项目,选择哑光珍珠灰漆来重新粉刷墙面,新铺设的石材地板衬得起时髦的高跟在其上轻轻划过踩踏。新打造的空间看起来不算特别时髦,但全都经过细细打磨,带有柔软的女性特质。“我一直喜欢能把一些旧的、一些新的东西放在一起。”Fargo说道:“在Bergdorf Goodman底楼,永远不会少一盏枝形大吊灯。这盏枝形吊灯可能是全新的,但永远不会是新式、现代主义的灯具。”该楼层开辟了一处私人包间,内墙精美木制饰面板使用寇头木,为那些希望获得更私密购物体验的VIP客户试戴标价六位数美元的宝石时使用。

关注“2015百货大战”的人们都明白,重新装修不过是Bergdorf Goodman实施的诸多计划之一。其它竞争对手也计划在未来五年内使这个百货业——这个建立在怀旧情结上的产业——重新焕发新生。Saks近期也在进行重大装修,在其第五大道门店投入250万美元用于装修。Neiman Marcus、Nordstrom均开始首次进军纽约市本地市场,Barneys New York继续通过将2016年在曼哈顿开业的旗舰店进行重新定位。

Bergdorf Goodman高级珠宝专区 | 图片来源:对方提供

考虑到现在要吸引人们到店消费越来越难,这些改革先声可谓来得相当及时。就在Bergdorf Goodman高级珠宝专区重新庆祝开张的前一天,其所有者Neiman Marcus集团(简称NMG)宣布,旗下开业一年以上的门店在2016财年第一季度销售额下降5.6%。这是过去六年中同店销售额首次出现下滑。NMG亦录得该季度净亏损1.05亿美元,对比其2015年第一季度获利20万美元。(该结果亦暗示该集团2015年八月提出申请的首次公开募股将被推迟至明年。)在Saks Fifth Avenue,最近一个财季的同店销售额下降3.6%;Macy’s百货同样下降了3.6%;即便是股市表现持续跑赢其它同行选手的Nordstrom,同店销售额在过去一个季度中仅有0.9%上升;Barneys New York可能是亮点,报告其销量较上年同期相比出现增长,但Barneys New York是私营企业,没有公布具体数字。

脚步放缓,掀起变革

增长放缓是有原因的:美元强硬挫伤外国游客在美消费热情;异常温暖的天气也减少了人们购买冬季大衣与羊绒衫等昂贵大件单品的欲望。2015年10月,在美消费者支出额仅有小幅上涨,为0.1%;到了11月,密歇根大学(University of Michigan)消费者信心指数为91.3,与月中的93.1相比下降了两个百分点。

但百货商店,尤其是奢侈品百货正面临的挑战,比这种季节性浮动大得多。确切地说,其库存购入与销售方式也正在经历重大转型。最早只伴随着电子商务出现,但如今已跨越多个渠道。尽管百货商场正全力追赶Net-a-Porter等购物网站,手法则是提供比以往稍微好了那么一点点的客户服务(“到店自提”等服务),实体店之间往日的拉锯大战已经不再。

而且消费者本身也发生了改变:无论是浏览网页还是亲自踩上店里铺着的豪华地毯,现在的消费者有着更好的眼光、更高的教育程度、要求也比以往更苛刻。他们不但更擅长货比三家,也更愿意对心水的商品进行研究。埃森哲(Accenture)2015年发起的一项调查中,1707位“千禧一代”中,有41%表示自己会把商店当展厅——“只看不买”(Show-rooming),在店里看好要购入的商品,回头上网购买。更重要的原因在于,过去的30年也是独立品牌店爆炸式增长的30年。如今品牌纷纷通过自己的“前哨”与顾客直接互动,获取利润更高。

毫无疑问的是,我们需要对“百货商店”重新定义。“如今是顾客们在决定购物方式,”咨询公司Robert Burke Associates首席执行官Robert Burke告诉BoF:“百货商店要想在竞争中取胜、想与众不同,就是要把控购物体验、产品分类与展示,并精心编辑和策划。品牌的力量比过去更强大,百货商场要如何拿出更匠心独运的观点呢?”

引诱顾客入店

第一步,就是要让顾客们想到店里来。折扣是很好的手段,也几乎是永远有效的解决方案。去年11月,Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus以及在线零售商Net-a-Porter都在感恩节前开始进行促销,为“黑色星期五”做足准备。今年早秋时节,Barneys New York向大量客户寄出不同价值的礼品卡。

但用低价折扣刺激消费只会加强恶性循环,部分归咎于当前的整个购物大环境。如果过早降价,零售商和设计师拿到的利润都会缩水,消费者也会习惯买折价的商品。“零售业最大的问题就是打折太多了,”Barneys New York首席执行官Mark Lee说,“整个社会都在搞促销。”

一个颇有争议的提升客流量的方法是举办店内活动。Saks Fifth Avenue首席执行官Marc Metrick表示,店内除了典型的邀请明星出席活动之外——比如Michael Kors的衣箱秀(trunk show)或Bobbi Brown新书签售——Saks Fifth Avenue还在地区级门店中举办季节性的鸡尾酒会,时装总监Roopal Patel或首席买手Tracy Margolies会做当下潮流报告。“就算他们那时候不买东西,你也和他们建立了联系,”Metrick告诉BoF:“催生下次到店购物的念头。”

百货商店特别进行的品牌构造部分(如前述Bergdorf Goodman的珠宝精品专区、Saks Fifth Avenue鞋履部门等)也可将成为拯救百货业的福音。声势最浩大的,莫过于Nordstrom在不同门店轮番上演的Pop-In游牧店,由创意项目副总裁Olivia Kim负责策划。每四到八周,这位Opening Ceremony的前买手及其四人团队就在Nordstrom西雅图旗舰店打造新的零售概念。线上的子网站也会改头换面。其合作伙伴包括Liberty of London、Topshop、巴黎的Merci以及Kim的老东家Opening Ceremony。还有谁要加入?丹麦设计公司Hay的“迷你集市”(Hay Mini Market),将陈列品牌的全系列文具产品。“我们不希望让顾客们觉得这只是临时活动。”Kim说,“每次变化,我们都希望顾客能感觉自己走在完全不同的地方。”

让顾客流连忘返

商店成功招徕顾客进店了,怎样能让他们多停留一会儿呢?Saks Fifth Avenue的重新装修,正是为了解决这个问题。除了整个零售空间在视觉和感觉上的彻底装修,百货还将安装一组螺旋式楼梯,同时完整保留传奇的古董电梯。Saks Fifth Avenue还计划将美容部门移至配备私人美容间的二楼,一楼则成为手袋的殿堂。“奢侈皮具和美容美妆这两大表现强劲的业务部门都在上升,”Metrick说,“空间上也会得到‘抬升’。”其它“豪华升级”手段还包括引进传奇巴黎餐馆L’Avenue,引进位于首层的高级珠宝首饰的零售新概念“The Vault”:更多的自然光线会被引入店中,消除不见天日的“赌场”感。Metrick甚至还开出了果汁吧和鸡尾酒吧。“百货商店不能沦为简单的购物工具了,”他说:“现在的百货商店必须同时是剧场和娱乐场所。”

确切地说,几乎所有重要的零售商都认为,商店的实体布局、品牌在这些布局中的陈列方式,对顾客们在此的购物经历有着关键影响。2013年,Barneys百货宣布重新将其它Co-op店面命名为“Barneys New York”,产品组成也有所改变。在纽约布鲁克林区大西洋大道(Atlantic Avenue)的Barneys门店,产品种类价位有所下调。(目前代理品牌包括Stella McCartney、Dries Van Noten、A.L.C.、ATM Anthony Thomas Melillo。)虽然在Barneys百货麦迪逊大街旗舰店的布局调整还仍在计划中,令人渴望的奢侈品鞋包开始从其高端市场同类产品中分离出来,还有更多的品牌如今还是混杂陈列的。比如曾被认为是当代品牌的Acne就放在新兴设计师品牌Joseph Altuzarra旁边,经已发展成熟的老牌设计师作品Marni也被安排在同一楼层。

“现在全都是设计师品牌了,”Lee说,他表示不管什么价位的品牌都必须有鲜明的设计观点。Saks的Metrick也表达了类似的情绪:“我们打算让百货商场‘去百货商场化’,”他说,“我们店里有些品牌现在是这样的:有顾客进来问起某个品牌的位置,我们得问‘您打算看什么价位的呢?有些您要去三楼找,有些要去五楼找。’但他们希望像在网站浏览购物页面一样逛商场。”

Metrick拿生活方式品牌楼层举例。在这一楼层,不同价位的品牌也会由于传递了类似“感觉”而陈列在一起。(但他拒绝公开透露其中涉及哪些品牌。)Bergdorf Goodman的六楼也以类似手法布置,最新又改名为“摩登主义者”(The Modernists)和偏向平衡舒缓、不大惊小怪的设计师品牌,包括The Row、Tomas Maier、Brunello Cucinelli和Derek Lam。Bergdorf Goodman总裁Joshua Schulman认为The Row是该层的品牌焦点,并与设计师奥尔森姐妹(Ashley & Mary Kate Olsen)合作,共同确保商场提供的零售空间符合其直营零售点的设计手法。随着重新装修的珠宝沙龙与新六楼开门迎客,Bergdorf Goodman也把企业位于隔壁的办公室移走,在八楼和九楼为产品腾出更多空间。“零售业正不断变化,我们的顾客也离不开网络。我们要在第58大街和第5大道交汇处精心造梦,”Schulman表示道。

让顾客掏钱买单

将购物当作娱乐消遣可以增加人们在店内逗留的时间。但零售商认为卓越的客户服务和独特的产品才是真正将逗留时间转换为购买力的关键。

谈到服务,不少零售商认为重点在于个性化。比如Saks的最新举措:去年在时任总裁Marigay McKee的执掌下,该百货开始每年两次出版精装大开本的商品目录杂志,收录所有最新、最棒时装产品,分送至Saks的顶级客户群,邮寄出约200本。2015年四月,Metrick接替McKee,仍决定继续出版这本杂志,又在今秋增添了新想法:VIP顾客们在最终收到成书前,还会收到一份用燕尾夹装订的、高清分辨率的预览版本,其中点缀着首席买手Tracy Margolies本人亲手写的便签贴纸。Margolies在Metrick就任总裁后不久加入Saks。“我们收到了令人难以置信的良好反馈,”Metrik告诉BoF:“我们明白了:我们的顾客希望加入进来,成为其中的一部分。我们也希望他们认为自己是其中的一部分。”

独家产品能帮助零售商脱颖而出,但往往会使顾客觉得自己好像被迫在某家商店里消费。“对品牌和整个行业来说,挑战之处在于外头太多分销点了。”Barneys New York首席执行官Mark Lee说,“顾客们越来被稀少、分销少的单品吸引。他们希望产品具有更高的排他性。有些销售点实在是分布得太多了。”

对Barneys而言,这就意味着拿下与新兴设计师的独家经销代理、拿下与成熟设计师品牌共同研发独家产品,最后完全撤出特许经销的商业游戏。Neiman Marcus、Saks、Bergdorf、Bloomingdale等零售商继续将空间租售给Chanel、Gucci和Saint Laurent等品牌,Barneys却表示将尽量不做这样的生意。“我们有一个定义性的特点,那就是拒绝当‘地主’。”Lee喜欢将Barney称作精品商店(Specialty Store)而非百货商场,他说“我们正与品牌合作策划推出独家产品。我们相信,我们的顾客关心的远远不止那些在美国所有购物中心都能看到的‘店中店’。”

Nordstrom的Nike“Pop-In”游牧店 | 图片来源:对方提供

在Nordstrom,Kim策划推出的Pop In游牧店已经大获成功,联席总裁Pete Nordstrom也扩张自己的职能,将负责监管“Space”项目:在百货楼层与官方网站,为新兴设计师永久设立特别区域。Space在2015年8月推出,出售包括有着狂热拥趸的欧洲品牌Marques’Almeida、Jacquemus和Vetements,还有一些有Nordstrom存在的更小型市场上可能不会以其它方式出现的品牌。

在开设独立店时,零售商们也更多地考虑发展客户定制的特色。 “百货商店的组织形式有时候无法满足当地市场。”咨询公司Robert Burke Associates首席执行官Robert Burke说,“但它们已经意识到,要尽力满足当地市场需求。美国中部百货商店的那一套,到了别的地方可能并不奏效。”这一点亦是作为美国南部和西部地区占市场主导地位的Nordstrom与Neiman Marcus的提醒:想打进纽约市的本地市场,你们做足准备了吗?在这种情况下,Barneys认为自己棋高一着。由于其店面普遍较小,每家门店的产品搭配组合都是独一无二的。“我们第一考虑的就是本地市场。”Lee说,“比如,洛杉矶的购物中心The Grove和布鲁克林区,就是两个截然不同的市场,我们正努力将这一点纳入考量。部分原因在于我们的商业直觉,还有部分原因是受到数据支持的。市场总是在不断发展。没有什么包治百病的良方。”

店外的投资

虽然百货商店必须首先改正自家店铺目前的不足之处,但同时需要在其它方面进行投资,带动公司发展。2014年9月,Neiman Marcus集团收购德国电子商务网站Mytheresa.com;同时Nordstrom收购了男士私人导购服务Trunk Club和闪购网站HauteLook,对BaubleBar、Bonobos和Shoes of Prey等初创型公司(以上所有品牌都在Nordstrom出售);Saks一直关注折价市场,预计在未来五年内将其Off 5th店铺数量翻倍。而最近亦有诸多报道关于其母公司Hudson’s Bay正洽谈以2.5亿美元收购Gilt Groupe,以获得该闪购网站的基础设施与广布的数据集;虽然Barneys一直不介入收购游戏,但通过推出在线杂志《The Window》的印刷版,也在内容制作上下足力气。

不管走什么路线,让百货商场再度充满魔力都非轻易之举。“最重要的是得明白,一切都变得比过去更有竞争力,”Burke说道:“了解自己顾客的百货商场才能处于领先地位。”

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