里斯:公司“越狭窄越好”

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楼主 2022-01-13 07:25:26
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“想要在市场竞争中独占鳌头的营销人员必读艾·里斯的书,每一位CEO都不希望竞争对手看到艾·里斯的书!”上世纪末,当中国人正疯狂地阅读《谁动了我的奶酪?》时,其作者斯宾塞·约翰逊却用上面的话向艾·里斯(下文称里斯)表达敬意。


里斯是享誉世界的营销大师,被美国《公关周刊》评为20世纪100位最有影响力的公关人物之一。他的观点被美国营销学会评选为有史以来最具影响力的营销理念,其内容归纳起来只有两个字——定位。


受心理学启发


在里斯看来,营销是一场战争,消费者的头脑是战场。“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。这一独到理念,与里斯的经历密切相关。


现年89岁的里斯出生于美国伊利诺伊州。上世纪40年代末,高中毕业后的里斯加入了美国军队,并被派驻到朝鲜战场。经历短暂的军旅生涯之后,里斯进入印第安纳州德堡大学就读,并于1950年取得了文学学士学位,随后他加入了通用电气,在市场部工作。


为了做好营销,里斯读了大量的书籍。但对他产生巨大影响的不是营销著作,而是一本心理学小册子。1956年美国认知心理学先驱乔治·米勒发表研究报告《神奇的数字7+2:我们信息加工能力的某些局限》,提出了著名的“7法则”:人只能记忆有限的信息,所以人们通常把信息分类存储,而每个类别通常不能记忆超过7个信息。


“营销是一种发自心智的表达,你要想办法攻占心智。”1963年,里斯成立了自己的广告咨询公司。他把公司的营销哲学确定为“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品,所有营销活动都基于顾客的心智展开”。但是如何“用一种最简单清晰的方式”来表达这一想法呢?里斯一直没找到合适的词。


1969年1月3日晚上,公司员工特劳特发邮件给里斯:“我想到了用‘定位’这个词来概括你的想法……”里斯立即回复同意。1972年,里斯和特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位的时代》一文,定位理论宣告诞生。按照文章的说法,要想在这个传播泛滥的社会里取得成功,企业必须在消费者心智中创造一个“定位”,让消费者一看到公司名称就能想到它是做什么的。


不过,定位理论在当时没有引起太多关注,因为大企业正在忙着搞多元化经营,什么领域都想涉足。只有少数人留意到,里斯在文章中预言:因为无法形成新的定位,。


两年后,.5亿美元之后宣布关闭电脑部门,通用电气的电脑部门也被迫出售。此时,《工业营销》杂志刊发了文章《定位回放:?》,定位理论迅速走红。


拥抱A理论,警惕J理论


在此后的很长时间里,里斯靠写文章和四处演讲来宣传定位理论。但很多人惊讶地发现,里斯在名片上没有印“定位”,却印着另外一个词“聚焦”。

里斯出版过的多部营销著作


“这是问题的答案。”里斯解释说,很多顾客认同定位理论,却不知道如何定位。“聚焦让问题变得简单。”里斯说,早期香烟是男女都可以抽的,所以很多香烟广告里都是一男一女。后来,万宝路第一个聚焦男性香烟,广告里只有西部牛仔。于是,万宝路迅速成为人人皆知的香烟品牌。另一个例子是美国西南航空公司,早期美国多数航空公司致力于多样化,有头等舱、经济舱、货运舱,又同时具备国内外两条航线,只有西南航空公司肯放弃货运舱、头等舱、国外航线等,甚至只使用波音737一种机型。现在,当初红火的西北航空、美国航空等都被收购了,而西南航空依然存在。


里斯把追求全面发展的公司称为J理论公司,即Japan(日本)模式,核心是“越宽广越好”,代表是富士通;把专业化公司称为A理论公司,即America(美国)模式,核心是“越狭窄越好”,代表是戴尔、英特尔、微软。他认为,有专长的公司更赚钱,富士通的利润率确实落后于戴尔等公司。


不过,很多客户提出,自己旗下有多个档次的不同品牌,不能一起定位。牛仔品牌李维斯准备推出非牛仔类休闲服装时,一些高管强烈反对,认为这会冲击消费者对李维斯的认知度,使李维斯多年来确立的定位毁于一旦。公司老总也犹豫不决,专程找到里斯寻求对策。


“这完全适用第二个品牌法则,再创造出一个品牌,让每个品牌都有聚焦效果。”在里斯的建议下,李维斯在推出休闲服装时使用了“Dockers”品牌,在宣传策略上也完全区别于李维斯,现在其价值达到了10亿美元。无独有偶,经常被里斯批评的日本企业也效仿了这一做法。丰田汽车推出高端产品时,就创造了第二个品牌——雷克萨斯。


进入新时代,随着“粉丝经济”的盛行,有观点认为,如果能把客户变成企业“粉丝”进行产品线延伸,就可以突破定位理论。对此,里斯的回答是:“短期来看,这样确实可行。然而长期看,这不会奏效。”他举例说,1981年,IBM推出PC后,在美国的市场份额一度高达50%,拥有大批“粉丝”。然而当康柏(聚焦便携)、戴尔(聚焦网络直销)等定位更好的品牌出现后,IBM很快丢失了在PC市场的领先地位。当IBM在2005年将其PC业务完全出售给联想时,它的市场份额大约只剩5%。


每小时咨询费2.5万美元


1994年,里斯与女儿劳拉建立了里斯伙伴咨询公司,迅速成为顶级咨询公司之一。如今,里斯专门辅导年营业额超过10亿美元的大企业,每小时的咨询费高达2.5万美元。


除了做咨询,里斯还为多家媒体撰写专栏。他不在乎是否能将一个理论讲得圆满、完善,而是看重文章是否真的对营销人员有用,能否解决实际问题。比如,在分析管理人员和营销人员的区别时,里斯只用了5句话就点明要害:“管理人士面对的是现实世界,而营销人士跟消费者的心理世界打交道;管理人士首要考虑品牌,营销人士则首要考虑品类;管理人士希望能生产出更好的产品,营销人士希望生产出与众不同的产品;管理人士希望拥有全线产品,营销人士只希望有一条狭窄而集中的产品线;管理人士以市场中心为目标,营销人士瞄准的则是市场的末端。”


里斯发现,管理人士都是左脑思考者,他们都具备卓越的口头表达能力、逻辑思维和分析思考能力;而大多数营销人员是右脑思考者,他们注重视觉感,感性并且习惯整体性思维。真正能赢得消费者的其实是那些能弥合两种思维的公司,如苹果公司,“因为乔布斯将CEO和首席推销员合二为一。”


在里斯心中,另一个这样的人是女儿劳拉。由于年龄的关系,里斯现在很少露脸,劳拉则极为活跃。尽管已结婚多年,劳拉仍保留着“里斯”的姓氏,把这当做自己最好的“定位”。

本文作者:海艳娟 来源:《环球人物》第260期

第二届定位中国峰会介绍

2014102728定位理论新巅峰——第二届定位中国峰会将在上海金茂大厦举行。《定位》第一作者、营销史上的传奇大师、定位之父艾里斯先生与定位理论卓越继承人劳拉里斯女士将出席发表精彩演讲。还将有里斯伙伴(中国)公司定位实践案例分享,敬请关注!


主办单位:里斯伙伴(中国)公司

承办单位:克里夫营销学院

活动时间:20141027日、28

活动地点:上海金茂大厦

峰会票价:38800/位(包括茶歇、资料、午餐费,不包括交通、住宿费)

售票热线:021-20252762

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