案列分析:内容付费的拉新技巧!

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楼主 2020-04-14 22:15:39
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数字营销推广平台

 

从2016年起,“微课”这个概念闯进了我们的朋友圈:低价报名、手机听课、语音+PPT形式、直播打赏……也就是从这时候起,“内容付费”走进了大众生活,并一直陪伴我们到今天。

大家熟悉的内容付费平台有:荔枝微课、千聊微课、轻课、熊猫微课、小鹅通等,外行看热闹,内行看门道,都是手机听课,这些平台有何不同?

本文以小鹅通为主要分析对象,带大家深入了解内容付费的拉新技巧

千聊产品—用户端页面

对于在内容付费领域从事高阶运营的人来说,小鹅通是常用平台之一,因为其满足了“开店+精细化运营”两个需求。

比如一键开店功能,让许多内容提供商摆脱了被“平台绑架”的痛苦,并能独立开展运营,其中的明星店铺,如樊登读书会、吴晓波频道、豆瓣时间等,总付费用户早已达到百万规模。

小鹅通与荔枝微课、千聊等微课平台相比有什么不同?一张图告诉你:

 三大平台功能异同-比较图

目前很多公司内部都孵化了自己的内容付费产品,大家可以根据人员配置、内容类型、精细化运营的需求,选择合适的平台。

最近由于工作内容调整,我接手了公司内容店铺的运营(搭载在小鹅通上),为了快速熟悉平台和产出运营效果,我对100+内容付费店铺进行了深入研究,发现大V们的运营套路竟是如此神似,经过“改装”并多次复用到自己的项目上,也屡试不爽。

今天大大方方,把大V们的运营套路都分享出来!

(PS:模仿是一种最有效的学习方式。如果你想在某个领域有所建树,首先需要找到至少1个可以模仿的对象,边学习边实践,实践后根据自身情况再去填补相关知识。工作5年来,我就是用这种方法快速熟悉一个新领域,希望这个方法也对你有所帮助)

一、课程内容:生产+分销有机结合

运营一个内容付费店铺,首要需解决的是内容来源的问题。有些平台会提供广阔的内容市场,比如小鹅通,其中包括个人充电/经营管理/在线教育等十几种热门课程分类,课程单品更是多达上万。

后台-内容市场

所以,内容付费店铺一般有两种身份:内容生产方和内容渠道方,在课程内容的来源上上,可以采用生产+分销有机结合的方式。

  1. 内容生产方

我们自己的店铺定位于给新媒体人(主要聚焦在运营岗)提供知识干货,帮助他们在职场和生活中获得快速成长。

我们本身有内容生产的能力,已生产包括微信运营全攻略、2018流量增长10讲、新媒体写作等课程内容。

作为内容生产方,要把握用户需求和使用场景这两个关键点,即搞清楚用户有什么内容需求,及用户会在什么场景下听课?

基于用户听课场景,我们在内容形式上做了迭代:

  1. 针对运营人,不仅要提供能力提升的系统课,还需要有专项小课,比如文案、数据、活动等专项能力提升课。
  2. 针对运营出现的新风口,比如:如何运营抖音、如何快速涨粉、如何运营社群要做快速反应和生产。

内容分销-运营新风口课程

基于用户听课场景,我们在内容形式上做了尝试:

  • 视频+图文,切入的是用户完整学习时间,视频能提高学习的沉浸感,图文则是能帮助用户快速Get本节课重点,进而提升学习体验。
  • 音频,切入的是用户碎片化时间,比如通勤路上,此时环境较复杂,不便于拿着手机进行阅读,音频就成为最佳解决方案。

目前市面上提供音频形式的多为通识化知识的电子书,专门切入新媒体/运营方向的电子书很少。(小鹅通提供的音频解决方案,可以在屏幕熄灭后继续播放)

  • 电子书,适用于完整学习时间和碎片化时间两种场景,主要是为了拓展知识形态品类,增加用户粘性。

作为内容生产方,除了把课程上架到自己平台上外,记得在内容市场也上传一份,目的让别的内容渠道方帮你分销,增加曝光和收入。

  1. 内容渠道方

每个人的精力都是有限的,对于生产能力不足或是完全不生产课程的知识店铺来说,可以作为内容渠道方,通过引进课程的方式,给自己带来曝光和收入。

书单课堂—分销领域的明星店铺

作为渠道方,我们在选择分销课程时,要坚持一个中心,两个基本点

中心即“要以用户需求为中心”,在挑选课程时,要确保你挑选的课程是目标受众真正需要,切勿自嗨。两个基本点即“引入分销转化率高的课程”,“在合适的时间节点引入合适的课”。下面分开来说:

(1)“要以用户需求为中心”:就我们店铺来说,定位为给新媒体人(主要聚焦在运营岗)提供知识干货,但不是说全部课程都非工作类干货不可。

我们可以围绕新媒体人的相关需求,拓展一些相关的品类,比如“如何治疗脱发”、“上班族10分钟健身课”等课程,对新媒体人也是强刚需。

(2)“引入分销转化率高的课程”:有些内容付费平台,为了帮助运营者在分销产品时更有方向感,推出了很多周到的服务,比如小鹅通,登录后在后台能看到每周/月分销商品热榜,这个提供了很大的借鉴意义。

通过观察,我们发现这些能进入排行榜的课程内容都较为普适,比如健身、学英语、养生等。这些课程内容经过很多店铺检验,转化率有保证,作为渠道方,你大可放心引进,坐等收钱,但为了提高竞争力,你可以在价格和服务上体现差异化,比如限量折扣、三人拼团5折、或者搭配打卡的社群学习模式。

(3)“在合适的时间节点引入合适的课”:这个也是分销时要留意的重点。比如现在正值秋冬季节,养生和保健的需求比较强烈,再比如12月底有四六级考试和考研,是不是可以相应着分销几门英语冲刺课程?关于这个,大家可以多借鉴平台的分销排行榜和百度指数,双管齐下,提高判断准确性。

在确定分销后,如何通过持续的优化迭代提高销售量?

这里我分享几个技巧,希望对大家有所帮助:

① 选品测试:

选品不是一蹴而就的事,要基于投放测试、数据反馈、和用户调研等方式,最终确定自己店铺的细分选品方向,并生产出自己的选课标准(SOP),通过这个标准来判断课程是否值得引入。

② 用数据为导向:

分销不是拿来主义,挑选出来的课程要结合自己店铺的定位,优化标题、详情页、甚至是店铺装修,确保课程的展现风格与店铺保持统一性。

③ 大规模推广前,务必先做小范围测试:

推课是有成本的,优秀的运营人员会做到不浪费任何一次曝光机会。

在大规模推广前,可以在公司的小号上先做测试,如果效果不好,从每个转化漏斗环节优化:是不是标题不够吸引人?还是详情页转化率太低?或者是课程内容本就身不够刚需?找到问题后,再进行优化打磨。

这样做下来,至少在每次大规模推广前,对课程能达到什么销售量,自己心里能有合理预期。

在组织店铺的课程内容环节,无论大家是作为内容生产方还是内容渠道方,我认为最高效的精进方法就是模仿明星店铺

根据后台提供的“内容方排行”、“分销商品排行”、“内容渠道排行”等榜单,身为运营,要有意识的去学习,并结合自身情况总结一套精益运营框架,相信不久后你也能跻身其中。

如:某平台10月各类排行榜

二、曝光拉新:结合场景,选择合适的营销工具

现在很多内容付费平台,还搭载了各类营销工具,对于运营人来说就是神助,再也不用跪求自家开发小哥哥了,市面上能见得到的营销工具,这里都有:推广员、优惠券、请好友听、好友助力、裂变海报……

营销工具更新也比较快,基本上市面新冒头一个营销方法

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